A credibilidade da marca The Washington Post foi um dos motivos para o poderoso Jeff Bezos, controlador da Amazon, comprar o título jornalístico que trouxe à tona o escândado Watergate, que provocou a queda de Richard Nixon da Presidência dos Estados Unidos. O tradicional jornal e seu estilo investigativo inspiraram o roteiro de Post, que narra a tenacidade do editor Ben Bradlee e sua equipe de repórteres. Diante do cenário das fake news, apenas 35% das pessoas ouvidas em uma pesquisa nos EUA dá crédito às notícias veiculadas nas redes sociais. Nos jornais e revistas, a aceitação é de 70% da amostra. “Por isso, as redes sociais são muito mais rápidas em alcançar as pessoas, e muito mais lentas em conquistar o coração e mentes dessas mesmas pessoas”, diz Mario D’Andrea, presidente da Abap (Associação Brasileira das Agências de Publicidade).
O assunto merece atenção no Brasil. A Folha de S.Paulo, durante a segunda edição do Encontro Folha de Jornalismo, destacou o assunto na sua agenda. Um dos convidados, Manoel Fernandes, do site Bites, disse que em ano de eleição combater as fake news vai ser praticamente impossível, mesmo com as promessas de punição do TSE.
Para ele, “será carnificina de fake news” nas campanhas políticas para o pleito de outubro. A arma é o bom jornalismo e, como destaca D’Andrea, usando dados do IVC (Instituto Verificador de Comunicação), as assinaturas digitais dos 11 maiores jornais brasileiros cresceram 16,6% em 2017. Na quinta edição do Manual de Redação da Folha tem orientações para as “balizas éticas que devem guiar os profissionais também no ambiente online, com alertas e orientações sobre o comportamento nas redes sociais”. O manual recomenda que os jornalistas não devem revelar preferências ou adotar lado em controvérsias, pois “reduz a credibilidade do jornalista e da Folha”.
“Credibilidade se constrói diariamente”, expressão de Fábio Gallo, presidente da Aner (Associação Nacional dos Editores de Revistas) e diretor do Grupo Abril. “Veículos com marcas consolidadas já provaram que a sociedade pode confiar neles”, disse. “O antídoto mais eficiente para as notícias falsas é jornalismo profissional, organizado em torno de veículos que zelam por suas marcas e reputações. É parte da estratégia de difusão de notícias falsas criar teorias da conspiração envolvendo jornalistas e veículos, mas somente a longo prazo esse problema será superado. O fato de estarmos tratando de notícias falsas é um alerta para que as pessoas não compartilhem conteúdos sem certificado de origem”, acrescenta Marcelo Rech, presidente da ANJ (Associação Nacional de Jornais) e diretor editorial do grupo gaúcho de comunicação RBS.
Na expressão de Marcelo Reis, CEO e CCO da Leo Burnett Tailor Made, fake news é uma maneira descolada para boato ou fofoca. “Ninguém quer se aprofundar, entender e analisar. Todos querem apertar, sem cerimônia e análise, o botão compartilhar. Querem postar para aparecer e tentar ser algo. Na verdade, as pessoas deveriam sair da bolha das redes sociais e procurar se informar pelos veículos de comunicação”, diz, acrescentando: “O senso crítico é a arma para se combater fake news. Todos temos a responsabilidade de combater a desinformação. Todos nós, no papel de interlocutores, devemos ir atrás da procedência do conteúdo que consumimos. É preciso criar uma cultura de questionamento. Com publicidade, também, não há nenhum mistério. A publicidade tem uma ótima oportunidade para apresentar suas marcas de forma contundente, direta e convincente, então não pode haver dúvida sobre o que o produto representa, nem em relação ao meio em que ele está sendo anunciado. Para isso, faça na mídia o que você faz quando adquire algo importante: compre espaços em marcas confiáveis. Veículos de comunicação sérios, com conteúdo profissional, crível, confiável e seguro; assim como marcas sólidas, éticas e com propósito verdadeiro não devem se preocupar profundamente com isso. Ter transparência, relevância na vida das pessoas e criar vínculos fortes com seu público são escudos contra fake news”.
Pagar pelos conteúdos da Folha de S.Paulo e do New York Times passou a ser prioridade para Carlos Pitchu, co-CEO da Tribal. “Antigamente eu assinava o jornal por pura falta de opção. Hoje eu pago, pois entendo o valor da apuração de fatos e do conteúdo de qualidade, que não tem a ver com quantidade de papel na porta de casa”.
Esse cenário garante vantagem aos veículos de comunicação com marcas e reputação consolidadas? Pitchu responde: “Sim, de imediato. Mas é burrice subestimar as grandes plataformas. Ao contrário dos meios tradicionais, eles aprendem e se reinventam rápido. Dessa vez não será diferente. Antigamente, apenas os leitores saltavam de um meio de comunicação ou publicação para outro. Os anúncios não acompanhavam a audiência. Os meios definiam as mensagens. Com a tecnologia programática, tudo persegue o target, onde interessa e onde não interessa estar. Esse processo, em tese bastante inteligente, desprezou Marshal McLuhan. Esqueceu que uma marca imbuída na missão de transmitir valores, não pode se contradizer caminhando com conteúdo duvidoso. Mas o fenômeno em si é da natureza da comunicação, do jornalismo e da criação de conteúdo em geral. Lembro-me que anunciar no Notícias Populares ou na Revista Mad não era do interesse de todas as marcas. O que ocorria naqueles tempos é que existia um controle. Conteúdo sensacionalista e escrachado ficava restrito a estas publicações. Os anúncios não saltavam da Folha pro NP e da Veja pra Mad”.
Na avaliação de Fernando Diniz, CSO da DPZ&T, as fake news são um ato covarde. “Elas podem atacar empresas e pessoas de forma anônima. Acho difícil se proteger das fake news. Acho que a reputação de empresas e pessoas nunca foi tão importante como forma de proteção. Por esse ângulo, resgatamos um conceito antigo (o de ver a reputação como algo valioso e honrado) para um fenômeno recente, o da hiperconexão e consumo raso de informações”, finaliza.
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