Da mesma forma que a vodca desafiou o uísque e abriu espaço nas mesas de bar, a Jose Cuervo iniciou uma campanha global para desenvolver a categoria de tequila no mundo todo, especialmente no Brasil, o seu terceiro maior mercado. No próximo mês, estreia no país a primeira ação da marca para TV, que irá explorar a disposição do brasileiro em experimentar o novo.
Esta é a terceira fase de uma plataforma lançada no começo do ano passado para resgatar as origens da marca, remetendo à sua fundação, em 1795, na cidade de Tequila, México. No final de 2011, a campanha entrou em sua segunda fase e convidou os consumidores a experimentar a bebida gelada, uma forma de atenuar o gosto forte do destilado de agave-azul. “Começamos um exercício para transformar a marca, falar de nós de forma diferente. Nesta terceira fase vamos explorar o fator emocional em torno do ato de beber tequila: isso sempre acontece entre amigos e há uma onda de excitação permeando o momento”, afirma Peter Gutierrez, presidente internacional da Jose Cuervo ao descrever a nova campanha. “O filme mostra o papel do instigador em nossas vidas. Todo grupo tem alguém que instiga os outros a fazerem algo novo”, complementa Leonardo Brettas, gerente comercial da Jose Cuervo para América Latina e Caribe.
A campanha está sendo elaborada pela Albion, agência global da marca com sede em Londres, para ser veiculada no Brasil e no Reino Unido. A empresa também está prospectando agências locais de mídia e de digital, que irão trabalhar em parceria com a Albion. Não há concorrência aberta. Hoje a Focus Network atende a marca no Brasil. As peças são para TV fechada, mídia impressa e internet.
A Jose Cuervo tem 80% de participação de mercado no segmento de tequila no Brasil e pretende desafiar a hegemonia de outras categorias de bebidas para ser mais presente no consumo dos brasileiros. Na América do Norte, tequila é uma bebida de bom desempenho, mas ao redor do mundo é uma categoria pouco desenvolvida, reconhece Gutierrez. O reposicionamento global é para apresentá-la como uma “challange brand”, uma marca que convida à experimentação. “Antes o uísque reinava, mas a tequila transformou o segmento de bebidas ao trazer outros elementos. Nossa missão é ser a nova vodca no mercado de destilados, com a diferença de que vodca não tem gosto de nada”, diz Gutierrez.
Desenvolvimento
Há alguns anos, Grécia e Espanha eram os grandes mercados da marca, mas hoje o Brasil é o terceiro país mais importante para a Jose Cuervo, tanto em volume quanto em faturamento, atrás de México e Estados Unidos. Ainda assim, o consumo de tequila no país é muito pouco se comparado aos 261.1 milhões de litros produzidos no México em 2011.
A empresa vendeu 1.3 milhão de litros do destilado no país em 2011, onde seus consumidores são principalmente os jovens bebedores. Para difundir a bebida, ela divulga os “shots” gelados e drinks feitos com tequila. Ações como a Rota Marguerita, que, pelo quarto ano consecutivo, percorreu bares em São Paulo, Belo Horizonte e Rio de Janeiro entre junho e julho, promovem a mistura, feita com o destilado, contreau e suco de limão. “Queremos que as pessoas se aproximem mais da marca”, diz Brettas.
Além dos jovens, os apreciadores de bebidas de alta qualidade também são visados pela empresa. Assim como o uísque é degustado por consumidores experientes, a Jose Cuervo pretende que produtos como as tequilas Platino e Reserva de la Familia, esta com apenas uma edição anual, sejam experimentados por essa clientela. O consumo da categoria premium “acompanha a tendência de melhoria da renda do brasileiro”, afirma Gutierrez, sem delimitar a participação dela nas vendas no país.
Especulação
Sobre a possibilidade da Jose Cuervo ser comprada pela Diageo, que controla marcas como Johnny Walker e Smirnoff, Gutierrez evita comentários. No final de agosto, o jornal britânico “The Sunday Times” publicou que a companhia norte-americana estava fechando a compra da fabricante de tequila. Questionado, o executivo limitou-se a dizer que não comentaria “especulações da imprensa”. A Diageo é a responsável pela distribuição da Jose Cuervo no mundo todo, exceto no México e no Brasil, onde a Aurora realiza o trabalho.
