Coube a Julio Ribeiro, um dos maiores nomes da história da publicidade brasileira, a missão de encerrar a 25ª Semana Internacional da Criação Publicitária nesta sexta-feira (30). Sócio-presidente da Talent, além de sócio da QG Propaganda e da CO.R Projetos de Inovação, o publicitário é considerado um dos grandes responsáveis pela evolução do planejamento estratégico na propaganda brasileira. Ele é detentor de vários prêmios na área, entre eles o primeiro Leão brasileiro no Cannes Lions, em 1971: um de prata para filme da mortadela Swift.
A palestra “Coisas que alguns clientes me contaram e não contaram para você” é resultante de uma série de pesquisas que a Talent tem feito para “descobrir” o motivo que faz com que os clientes deixem as agências e os fornecedores parem de atender as empresas. “Um estudo da relação comercial”, disse. Essas pesquisas serão objetos do livro “Marketing de atitude”, que o publicitário lança em maio. A quinta obra de Ribeiro, autor também de “Tudo que você queria saber sobre propaganda e ninguém teve paciência para explicar”, “Propaganda – Profissionais ensinam como se faz”, “Entenda propaganda – 101 perguntas e respostas sobre como usar o poder da propaganda para gerar negócios” e “Fazer acontecer”, reeditado em 2010 como “Fazer Acontecer.com.br”.
Ribeiro baseou sua apresentação em três capítulos do livro. Em uma parte, falou da “alegria como arma de desenvolvimento da empresa”. Segundo o publicitário, o empregado passa o horário nobre da vida dele no seu local de trabalho, e se ele não tiver algum motivo de alegria nessas horas, ou vai ficar triste e acabar não atuando da forma como deveria, ou vai acabar odiando sua empresa. “Funcionário que não gosta da empresa resulta em baixa performance. Eu procuro citar exemplos contrários. Veja o caso do Magazine Luiza, que está sempre aparecendo nas pesquisas de ‘melhor local para trabalhar’. Saiu de uma pequena loja do interior paulista para se tornar a terceira maior rede varejista do país. A Embraer é outro exemplo bom”, afirmou.
Em outro ponto da palestra, o executivo falou sobre o motivo que “as empregadas cantam, e as patroas não”. Para Ribeiro, essa é uma forma que elas se utilizam para fazer carinho nelas mesmo. “A relação delas com as patroas costumam ser impessoais. Falta afeto, que é substituído pelo ato de cantar. Na Talent, nós temos proximidade com nossos profissionais, estamos sempre dando afeto. E isso é passado naturalmente na relação com os clientes. Talvez isso explique nosso baixo turn over. Não perdemos um cliente há quatro anos”.
Por fim, Ribeiro destacou algo que considera importante para diversos momentos da vida, inclusive profissional – “peça três coisas que não seja saúde, amor e dinheiro”. “Se alguém tiver andando pela rua e encontrar uma lâmpada mágica, pode apostar que pedirá algum desses intens. Não que não seja importante. Mas é que acaba revelando a falta de um projeto de vida”, ressaltou.
Segundo o publicitário as ligações comerciais se rompem a partir da inexistência de ligações entre as pessoas das empresas e dos clientes. “Quando você vai a uma loja comprar algo, vive a experiência de compra. E é do prazer ou ódio dessa experiência que você volta ou não”, diz, citando uma pesquisa que fez com celulares. Em uma cidade pequena, existia uma marca de celular que tinha cobertura em qualquer ponto. Já quem tinha a marca concorrente, só conseguia falar se fosse até determinado ponto do município. Mesmo assim, 18% da população tinha aparelhos dessa marca. “E não mudavam porque diziam que a empresa líder tratava mal seus clientes, e preferiam ficar com um aparelho com uma cobertura menor a ter que aguentar desaforo. Isso vale para todas as áreas. A maior parte das queixas que os clientes possuem de seus bancos é por causa dos conflitos nas relações pessoais. O mesmo vale para repartições públicas. Você precisa tirar RG, passaporte e se sente desamparado quando tem que fazer a documentação, evita ao máximo essa ida até o local”, disse.
Esses são fatores de marketing importantes, mas que não costumam ser externados publicamente, segundo Ribeiro. “As pesquisas que fiz são as únicas que conheço que falam de relacionamento de continuidade com as empresas”, salientou, dizendo que uma pesquisa publicada no livro “Love Thy Costumer”, de Rick Brinkman e Rick Kirschner, revelou o motivo pelos quais as pessoas mudam de fornecedor. “O estudo revela que 1% das pessoas muda por falecimento, 5% porque passaram a fazer negócios com amigos, 16% por preço ou qualidade, e 68% porque achavam que o fornecedor não dava a importância que ele merecia. Um número muito alto. Mais do que o dobro de todos os outros fatores juntos”.
