Os jurados brasileiros que estarão na 61ª edição do Cannes Lions, que acontece entre 15 e 21 de junho na Riviera Francesa, se reuniram pela primeira vez na tarde desta segunda-feira (24), em São Paulo. O encontro foi promovido pelo Estadão, representante oficial do festival no Brasil, para gerar discussão sobre as expectativas dos profissionais, bem como a troca de experiências.
“O corpo de jurados é de altíssimo nível. Temos a certeza de que eles vão nos representar muito bem, defendendo a propaganda brasileira e fazendo com que tenhamos uma boa performance novamente. Todos me perguntam se bateremos o recorde do ano passado (o Brasil conquistou 115 Leões em 2013, contando com o de Agência do Ano para a Ogilvy). Não tenho bola de cristal para adivinhar, mas tenho a certeza de que teremos novamente um bom ano”, analisa Flávio Pestana, diretor de mercado anunciante do Estadão e principal executivo no relacionamento entre as agências brasileiras e o evento.
Em iniciativa inédita, o Estadão convidou um grande especialista em Cannes Lions para dar dicas e dividir seu conhecimento com os novos jurados – dos 15 brasileiros, apenas dois – Anselmo Ramos (Ogilvy), que participará em Titanium and Integrated) e Luiz Sanches (AlmapBBDO), em Mobile – já participaram de júris do festival anteriormente (confira aqui a lista completa). João Daniel Tikhomiroff, da Mixer, já representou o país no júri de Cannes nada menos que cinco vezes, sendo três em Film Lions e duas em Film Craft – a última no ano passado.
Diretor de cena e produtor, ele – que soma nada menos que 89 Leões na carreira – falou sobre os critérios de votação, formas de se portar e de se relacionar com os demais jurados. “Há uma pressão enorme em cima do jurado, interna e externa. Vocês sempre vão gerar resultados que vão insatisfazer 95% das pessoas que inscreveram peças achando que são as melhores do mundo, e acabarão sem prêmios. E pior: essas pessoas vão achar que a culpa é sua. Se preparem para os tiros”, adverte Tikhomirof, com bom humor.
Titanium
O Brasil não tem presidentes de júri este ano. O posto mais alto entre os representantes do país é Anselmo Ramos, vice-presidente de criação da Ogilvy Brasil e sócio da David, que participará como jurado de Titanium and Integrated Lions – área onde ganhou ano passado o até então inédito Grand Prix de Titanium no mercado brasileiro, pela criação de “Retratos da real beleza”, para Dove.
Ramos participou em 2012 como jurado de Promo & Activation, mas acredita que a experiência deste ano será bem diferente. “Ser jurado de Titanium é um sonho. Em Promo, você avalia com outro critério, e com esse olhar focado na promoção, na ativação, nos resultados. Em Titanium, o objetivo é encontrar trabalhos que redefinam a profissão, apontam para o futuro e mostram o poder da comunicação. Outra coisa legal é não ter categoria: vale qualquer grande ideia”.
Para o profissional, a questão da Copa ser realizada no Brasil e ter sua primeira semana junto à realização do Cannes Lions, não impactará negativamente do festival. “Acho que, como é só uma semana, não vai ter muito problema. Quando tiver jogo, vou assistir de lá, e volto relativamente rápido – o que não impacta os negócios aqui. Talvez tenha um pouco menos gente daqui, mas no caso da Ogilvy, por exemplo, continuaremos mandando um grande volume de peças, sem grandes alterações na nossa visão de Cannes”.
Branded Content
Relativamente nova no festival, a área de Branded Content & Entertainment chega à sua terceira edição em 2014 tendo Patricia Weiss, diretora de estratégia da Wanted, como jurada brasileira. Ela destaca que a disciplina já é madura em mercados como os de Estados Unidos, Europa e Austrália, mas que já vê boa evolução no mercado brasileiro. “Nesses mercados, o formato do negócio já é orientado para isso, enquanto no Brasil temos ainda orientação mais voltada à mídia – o que nos leva a um certo atraso. Mas a criatividade brasileira é fortíssima e rápida. Então, acredito que manteremos esse crescimento constante que estamos apresentando tanto em número de inscritos como em shortlists (foram 10 em 2013) e também em prêmios (foram seis ano passado)”.
Patricia também considera o avanço como natural diante da evolução da forma do brasileiro consumir conteúdo, base para o nascimento do branded content. “O Brasil, na verdade, deve apresentar cada vez mais cases baseados em conectar e engajar a audiência. O branded content nasceu para fazer essa intersecção do marketing com o entretenimento e com a publicidade. São indústrias que convergem para atingir essa audiência que não é mais linear”, acrescenta.
Promo
Fábio Saboya, diretor de criação da Loducca e jurado brasileiro em Promo & Activation, acredita que o desafio para os brasileiros será grande neste ano. Em 2013, o país levou o Grand Prix da área com o case “Fãs Imortais”, da Ogilvy para o Sport Clube Recife, e conquistou 10 Leões, sendo cinco de ouro e cinco de bronze. “Os jurados de anos anteriores falam que as atenções estarão voltadas para os trabalhos brasileiros em 2014. Será mais difícil”, diz Saboya.
Com base no comportamento do festival no ano passado, que premiou uma mesma ideia em várias áreas, o criativo espera que estratégias multiplataformas e integradas continuem chamando a atenção no evento. “A tendência é o pensamento cada vez mais integrado e ideias que não se prendem em uma única categoria. É o que temos observado”, pontua.
Media
Luiz Gini, diretor de mídia da Neogama/BBH, jurado de Media do Cannes Lions, também destaca a integração dos meios e acredita que peças com essa característica terão melhor desempenho no festival. “A tendência é o crescimento do digital e a melhor integração do mix de mídia”, assinala. Sua expectativa é trazer do evento aprendizado sobre campanhas globais.
Rádio
Para Felipe Luchi, diretor de criação da Lew’LaraTBWA e jurado em Radio, a área “é a mais imprevisível, assim como Titanium and Integrated” devido ao seu histórico de premiação. No ano passado, o jingle “Dumb ways to die”, da McCann Melbourne, levou o Grand Prix. Em 2012, foi a vez do programa “Rádio Repelente”, da Talent, transmitido numa frequência que espantava mosquitos, conquistar o GP – case que contou com a participação do próprio Luchi na criação. “Rádio é muito fragmentado e permite diferentes ideias. A criatividade não fica engessada”, observa. Para ele, o Brasil se prepara bem para o evento e deve ter um bom desempenho, apesar do resultado de 2013, quando o país conquistou somente um Leão de bronze.
Lions Health
Pelo primeiro ano, acontece também o Lions Health, evento realizado pelos mesmos organizadores do Cannes Lions, mas voltado exclusivamente à indústria de saúde e bem-estar. Nesta primeira edição, que acontece dois dias antes do maior festival, Brasil será representado por dois jurados: Mauro Arruda, diretor-geral e de criação da Havas Life São Paulo, no júri de Pharma Lions; e Rui Piranda, diretor-executivo de criação da FCB Brasil, no Health and Wellness Lions – as duas únicas áreas que integram a premiação.
Para Piranda, a definição de um festival independente para atender a indústria farmacêutica e de saúde faz todo sentido. “Ela é uma indústria muito séria e rígida, cheia de particularidades, o que indica maior sentido de ter seus trabalhos avaliados de forma distinta, e não apenas como mais uma área do Cannes Lions. Além disso, Cannes é dividida em várias especialidades, enquanto o Lions Health é transversal – o que, na minha opinião, é ainda mais moderno”, avalia.
O diretor da FCB não faz previsões de resultados, até por ter a primeira edição do evento como uma grande incógnita, mas acredita que o Brasil tem todos os elementos para conseguir bons resultados logo de início. “Não sei como será em volume, mas temos aqui no país as grandes farmacêuticas, os grandes laboratórios e grandes hospitais, todos se comunicando. Agora, elas ganham uma referência direcionada diretamente para o setor, o que facilita sua participação. Essa é uma grande oportunidade para as agências pegarem trabalhos do setor, que talvez não aguentassem sozinhos em Cannes, e colocarem em uma premiação dedicada só a esse assunto. O desafio é grande, mas a criatividade brasileira também é”, enfatiza.
