Em visita ao Brasil pela primeira vez, Ray Crook, diretor administrativo, inovação e desenvolvimento de produto da Kantar, recebeu o PROPMARK no escritório da empresa, em São Paulo, para uma conversa sobre como aliar criatividade e inovação no desenvolvimento de novos produtos e negócios.
Com mais de 20 anos de experiência profissional, o executivo atua com foco na Europa e Ásia-Pacífico prestando consultoria a empresas durante toda a jornada de inovação, desde a identificação de oportunidades até a colocação de produtos no ponto de venda. E é exatamente o envolvimento da Kantar em todos esses processos, não apenas em pesquisas, que permitem, segundo Crook, que as marcas possam não apenas prever com maior precisão qual será o retorno e recepção de seus lançamentos, mas também definir as melhores formas para comunicá-los.
“Um grande produto pode fracassar sem uma ativação correta. Só lançar algo novo não é o suficiente, as pessoas se relacionam com o que elas têm experiências”, explica o diretor, reforçando ainda que nem sempre é necessária uma movimentação fora do comum para que isso dê certo. “Veja o boom que a Coca-Cola fez colocando os nomes das pessoas nas embalagens, por exemplo. É preciso mexer os sentidos das pessoas. Recursos digitais também podem ajudar bastante com ações de integração e realidade aumentada”, reforça.
São muitos os meios utilizados pela Kantar para chegar às suas soluções, e eles vêm sendo ampliados conforme os avanços de tecnologia e as mudanças de comportamento de cada geração. Crook conta que a empresa já utiliza, por exemplo, inteligência artificial junto aos seus dados coletados. Dessa forma, no futuro, será possível substituir alguns tipos de pesquisa, pois a tecnologia por si só já conseguirá entender o comportamento de consumo em determinadas situações. As redes sociais também são consideradas ricas fontes de informação, principalmente sobre o público mais jovem. “Há muitos elementos que nos dão uma ideia bastante aproximada de tendências, padrões de cores e até mesmo sabores que estarão em alta, e dá pra captar isso de forma muito rápida”, comenta.
A agilidade cada vez mais crescente dos consumidores também vem gerando grandes mudanças nos fluxos de lançamento. Antes, empresas chegavam a levar cerca de um ano e meio para desenvolver um novo produto, mas agora algumas delas já realizam esse processo em cerca de seis meses. No entanto, essa busca pelo agora acaba fazendo com que muitas marcas deixem de lado o planejamento a longo prazo. “Conseguimos nesse momento entender com precisão o que teremos em cinco, dez anos, mas nem todo mundo consegue trabalhar com tanta antecedência”, ressalta.
Paradoxalmente, essa busca a satisfazer as necessidades atuais de seu público é o que faz com que muitas companhias deixem de ser criativas. “Inovação é um processo de mudança, você pode inovar sem ser criativo ao fazer algo parecido com o que já existe. No entanto, ter novas ideias e criar novas categorias e produtos que sejam interessantes e relevantes é outra coisa. Na Kantar temos muitas pessoas criativas nas equipes para auxiliar nesse tipo de decisão. É preciso gerar mais buzz, obtermais exposição e ser mais criativo”, recomenda Crook.
