Com a chegada da GfK ao Brasil, o Ibope Media, adquirido no fim do ano passado pela Kantar e hoje chamado de Kantar Ibope Media, tem, pela primeira vez, um concorrente no país. O momento para enfrentar a situação, segundo executivos da nova empresa que se formou, não poderia ser melhor: com a mudança de marca, tecnologias foram trazidas e novos serviços adicionados ao portfólio. “A Kantar está muito animada em trabalhar com o Ibope, uma companhia que tem história e reputação. Acreditamos que podemos trabalhar com igualdade em projetos que já vêm sendo feitos. Nossas filosofias são as mesmas e agora trabalhamos para melhorar as medições, incluindo digital”, diz Richard Asquith, global CEO da Kantar Media Audiences.
A expectativa da Ibope Kantar Media, embora já caminhe para um ano dessa mudança, está mesmo em 2016. Há mais de 15 anos no Ibope, Fábia Juliasz atualmente exerce o cargo de diretora de video audience da Kantar Ibope Media e reforça o incremento de tecnologia que a empresa vem tendo nos últimos meses, aumentando sua competitividade. “Estamos olhando 2016 como um ano de oportunidades. Tirando o fato de que há uma crise econômica com a qual todo mundo está preocupado, estamos muito conscientes de que é na crise que a gente precisa investir mais. É assim que estamos olhando para 2016, com muitos investimentos, novas tecnologias e trazendo serviços que o mercado precisa, mas que antes não estávamos aptos a fazer. A Kantar e o Ibope têm a mesma natureza e agora, com mais acesso à alta tecnologia – não acho que erámos pobres antes, pelo contrário, mas agora temos mais variedades –, temos escala e estamos prontos para ganhar experiência internacional”, comenta a executiva. “Definitivamente estar com a Kantar vai nos ajudar na concorrência com a GfK, porque agora temos mais investimentos para fazer projetos que não conseguíamos antes”, acrescenta.
Apesar da perspectiva positiva que a Kantar Ibope Media tem para 2016, mesmo diante da concorrência, Asquith vê de forma negativa a presença de duas empresas medindo a audiência em um mesmo país.
“A evidência que temos em outros países ao redor do mundo é que é muito problemático quando temos duas companhias medindo audiência, porque elas produzem diferentes dados e confundem o mercado. E um mercado que é confuso é um mercado menos eficiente. Além disso, há uma distração: há mais foco na competição entre as empresas do que nos serviços”, diz. “A GfK vê uma oportunidade aqui. Nós acreditamos que o Ibope, por sua história, entende do mercado brasileiro, e de outros mercados latino-americanos, muito bem”, defende.
Internacional
Esta não é a primeira vez que a Kantar divide o mercado com a GfK. Na Holanda, por exemplo, a medição de TV é feita pela GfK a partir da tecnologia da Kantar. “Por questões históricas, de muitos anos, a GfK usa nossa tecnologia lá. O interessante é que aquele é um mercado muito dinâmico, que olha à frente, eles estão muito preparados para experimentações. Um ano atrás desenvolvemos um sistema que integra diferentes tipos de informações para medir de forma completa a audiência de TV tradicional e internet, considerando tablets, smartphones e outros dispositivos, e isso já vem sendo feito na Holanda e em alguns outros países”, revela Asquith.
Segundo o executivo, além da Holanda, Reino Unido e Escandinávia são locais onde a Kantar já investe em um sistema para medir a audiência de forma híbrida. “É um modo matemático e complicado de se medir a audiência, mas muito empolgante, pois há uma vasta demanda. A transição entre as plataformas está ocorrendo em diferentes velocidades, para diferentes países”, define.
No Brasil, a Kantar Ibope Media já iniciou um sistema para medir a audiência híbrida, mas é um processo que deve levar até dois anos para ser completamente implementado. Para Asquith, embora muito se fale sobre a transição da audiência da TV para dispositivos móveis, ainda é muito pequeno o volume de pessoas que deixaram de ver a televisão da forma tradicional. “Mas esse crescimento, definitivamente, vai acontecer e nós temos tecnologia para acompanhar esse movimento. Já vemos progresso em alguns países”, comenta.
A televisão está crescendo, via múltiplos dispositivos, e é preciso redefinir seu significado. A afirmação de Richard Asquith revela alguns desafios em relação às métricas que hoje são apresentadas e àquelas que são esperadas pelo mercado. Para o executivo, o primeiro desses desafios está relacionado a custo. “É algo adicional que custa dinheiro e requer investimento. A indústria precisa entender isso”, diz. Já o segundo ponto que desafia a Kantar Ibope Media é manter um alto padrão de qualidade na entrega dos resultados e, o terceiro, explicar para o mercado como funcionam essas métricas. “A gente já tem no Brasil essas diferentes formas de medir audiência. Temos a medição do vídeo gravado, on demand, dos celulares que têm antena e do vídeo streaming, entre outros serviços. A gente consegue, a partir de diferentes tecnologias, olhar o conteúdo que foi assistido em diferentes plataformas. O que queremos dizer é que demora um tempo para juntar tudo isso, pois não se trata apenas de tecnologia. Quando falamos em híbrido, estamos dizendo que precisamos transformar essas métricas, que são verticais, em algo horizontal”, conclui Fábia.
