“A TV não morreu. Só está dando filhotes.” A afirmação foi feita por Richard Asquith, Global CEO da Kantar Media Audiences, ao abrir o encontro que reuniu, no Rio de Janeiro, na semana passada, cerca de 140 pessoas, de 40 países, ligadas à Kantar Media. O tema em debate foi a “TV – e todos os seus filhotes”.
Durante dois dias, o grupo discutiu tendências, trocou experiências, apresentou dados e cases e encarou de frente os imensos desafios envolvidos na tarefa de medir cada vez com maior precisão a audiência das várias telas da TV. Em alguns países, como a Noruega e a Holanda, a evolução dos medidores anda a passos mais largos. São características de cada mercado, de acordo com seu tamanho e disposição dos anunciantes de participarem da empreitada com investimentos. O chamado “money at risk”, essencial nessa indústria.
“O desafio principal hoje não é a tecnologia. A questão é andar no ritmo que os clientes conseguem acompanhar. Antes de começar a medir qualquer mercado, ele precisa ser relevante para o mercado publicitário, ter massa crítica. Não dá para usar a velha máxima ‘Se você construir, eles virão’ (citação do filme ‘Campo dos Sonhos’)”, observa Andy Brown, CEO da Kantar Media.
O Rio de Janeiro foi escolhido para sediar a quinta edição do encontro do grupo pela aquisição, em dezembro passado, do Ibope Media pelo Grupo Kantar, que transformou o Brasil em um dos mercados de mais rápido crescimento para os negócios da Kantar Media. Nessa área parece não haver crise. Embora os anunciantes pisem no freio dos investimentos para tomar suas decisões, mais do que nunca, eles precisam de dados, dados, dados.
mudança e fusão
“Mudança” e “Fusão de dados” talvez tenham sido os termos mais repetidos ao longo do encontro. Se antes o principal desafio do segmento era desenvolver engenhocas e recursos tecnológicos para conseguir dados, hoje o excesso deles exige algo incrivelmente mais complexo: maestria em combiná-los e fusioná-los. E uma das grandes mudanças de que se fala foi parar de perguntar às pessoas o que elas pensam e fazem para registrar o que elas de fato estão fazendo.
Sim, o índice de audiência da TV tradicional cai sensivelmente, em especial entre as audiências mais jovens (16 a 24 anos) e a importância do vídeo online cresce. Mas a TV vive seu momento mais interessante: tornou-se flexível e ubíqua. O conceito de “extended TV” representa exatamente sua extensão para muito além da exibição ao vivo na tradicional telona. E, por isso mesmo, nunca se investiu tanto em recursos para ampliar as possibilidades e a profundidade de seu alcance.
Neil Mortensen, diretor de audiências da iTV, na Inglaterra, dona de sete canais, diz que apesar de todas as possibilidades da TV, na Inglaterra o “ao vivo” ainda tem 88% de participação. O fenômeno se repete no mundo inteiro em graduações diferentes. “O ser humano tem esse instinto primal de conexão coletiva e de vínculo e a TV ao vivo proporciona isso.”
Ele disse no encontro que os canais de TV precisam se conectar com as audiências mais jovens fora do ambiente da TV. A BBC, por exemplo, tem feito isso muito bem com road shows e eventos. E, para os anunciantes, o desafio é ir além da propaganda e envolver-se no conteúdo.
As telas de TVs e smartphones tornam-se maiores e o foco das empresas de pesquisa se volta para mensurar e analisar a conversa que flui paralelamente em espaços como o Twitter. Por sinal, o Twitter é parceiro da Ibope Media no Brasil e seu gestor global de pesquisa, Jeffrey Graham, marcou presença no encontro da Kantar afirmando que a rede aumentou o engajamento das pessoas com o meio televisão. O engajamento em redes sociais tornou-se um fator decisivo para decisões de mídia, muitas vezes mais do que a sua performance de audiência tradicional.
“Agências e anunciantes pagam mais caro por espaços em programas com altos índices de engajamento no Twitter. É a garantia de que o telespectador está de fato de olho na tela, acompanhando, e não cochilando”, disse o executivo.
James Holden, diretor de marketing e audiências da área de notícias da BBC, diz que a emissora tem uma relação simbiótica com o Twitter, uma ferramenta importante para a emissora, que lhe fornece a informação detalhada dos momentos da programação em que há picos de tweets. Informação valiosa, segundo o executivo.
Grandes transformações ocorreram em como as pessoas descobrem conteúdo e de que forma escolhem assisti-lo. O futuro é não linear e, com o crescimento do video on demand, assistir TV tornou-se uma experiência muito particular. Há novas expectativas em qualidade e conteúdo. Espera-se mais escolha e conveniência.
“Precisamos nos preocupar com as interações entre devices e a cauda longa do comportamento de consumo de mídia”, disse Richard Asquith, destacando que o Grupo Kantar vem se preparando para radiografar melhor esses fenômenos e a compra de uma participação da comScore em fevereiro desse ano faz parte desse esforço.
A aliança estratégica passa pela criação de novos produtos focados em cross media, combinando as expertises das duas empresas. “Quem compra mídia hoje precisa ter uma visão clara do valor do mix de mídia. Trabalhamos hoje com o conceito de TV extendida, ou seja, tudo o que acontece a partir da transmissão da programação da TV para o ambiente digital. Isso inclui todo o conteúdo gerado exclusivamente online”, explica Oliver Pischke, diretor digital global da Kantar Media envolvido diretamente na parceria com a comScore. O projeto focado em cross media envolvendo as duas empresas chama-se “Project cross walk” e, futuramente, avaliará também o branding das marcas e o resultado de campanhas publicitárias de cross media em vendas para clientes. O produto começa a ser implementado no mercado espanhol.
gaps
A solução para reduzir os “gaps” hoje existentes na medição de audiência parece estar mesmo na competente combinação de dados. “Trabalhamos em muitos casos com duas audiências diferentes, duas moedas. A fusão entre elas é o que queremos”, disse Alexander Nielsen, diretor de pesquisa e estratégia da Discovery Networks do norte da Europa.
O virtual meter, criado para funcionar em PCs – programado para ser lançado em outubro desse ano – é uma grande aposta. A fusão de dados de audiência do Ibope Media com os dados de consumo domiciliar do Kantar World Pannel, por exemplo, permite medir o resultado de campanhas publicitárias dentro dos lares e cria muitas possibilidades novas. É a chamada “ROI Solution”, em linha com as demandas atuais dos anunciantes.
Aplicado recentemente a uma campanha para o iogurte Activia, case apresentado por Manuela Bastian, diretora de Expert Solutions e Retail Services da Kantar Worldpanel, provou, por exemplo, que a campanha publicitária televisiva aumentou o consumo do iogurte durante seu período de veiculação, principalmente entre os heavy users da categoria.
“A solução de ROI permite que se avalie o papel de cada mídia. O digital, por sua vez, no caso de Activia, foi uma solução de mídia mais eficiente para atrair novos consumidores e converter os que adquiriam produtos concorrentes”, analisou Manuela.
Não é o tipo de data com que sonha boa parte dos anunciantes? Leana Less, VP global de conexões e mídia da Coca-Cola, diz que há mais dados do que se consegue lidar e processar. O que se precisa é que deles saiam insights importantes que ajudem na tomada de decisão.
“Os dados precisam ser dinâmicos, precisam nos ajudar a entender o comportamento das pessoas ao longo do dia, pois seus papéis e necessidades mudam o tempo todo. Queremos entender como os consumidores se relacionam com todo o nosso portfólio de produtos para iniciar as nossas conversas com eles”, disse Leana.
