O Kantar apresentou nesta quinta-feira (4) o seu estudo Kantar Media Reactions 2021, que é realizado com as opiniões de mais de 14 mil consumidores, mais de 290 marcas em 23 mercados e 900 profissionais de marketing sênior no mundo todo.
O evento foi conduzido por Agustina Servente, Media Lead do Kantar, Pedro López, Brand & Media Sr do Director Kantar, e Stefanie Kling, Creative & Media Director do Kantar, que apresentaram os três dilemas para as marcas: o digital, o “glocal” e o inovador, respectivamente.
“As companhias de mídia precisam de uma proposta publicitária sustentável para ter êxito”, afirmou Agustina assim que o evento começou e apresentou, junto ao estudo, que as campanhas são sete vezes mais impactantes em públicos mais receptivos.
A líder de mídia também afirmou que é essencial equilibrar as necessidades do consumidor e do anunciante, destacando que as marcas que visam só o próprio benefício acabam ficando para trás.
O estudo apontou que os consumidores e os profissionais de marketing da América Latina têm preferências diferentes quanto aos canais para os anúncios.
No Brasil, as pessoas preferem se conectar com as marcas fora de casa em eventos patrocinados, anúncios nos cinemas, revistas, anúncios em outdoors digitais e outdoors. Em compensação, no quesito global os formatos preferidos são os anúncios em cinemas, eventos patrocinados, revistas, pontos de venda e jornal.
Na publicidade online, o conteúdo de influenciadores digitais é o primeiro da lista na América Latina, seguido por anúncios em podcasts, anúncios em marketplaces, anúncios em display e stories nas redes sociais.
Nos outros países, quem lidera a lista são os podcasts, seguidos pelos influencers, marketplaces, anúncios em serviços de streaming na TV e stories nas redes sociais.
No dilema “glocal”, Pedro López falou sobre como equilibrar os benefícios das plataformas globais com a promessa de uma maior relevância nas mídias locais.
Sobre as plataformas, a pesquisa apontou que os consumidores da América Latina preferem receber os anúncios pela Amazon, seguida pelo Google, Instagram, Twitter e TikTok.
Sobre o dilema da inovação, Stefanie Klinge questionou como as marcas podem encontrar equilíbrio entre manter a confiança do público e impulsionar a inovação, além de apresentar um gráfico que mostra que o público é o fator mais importante na hora de decidir os orçamentos de mídia.
O estudo mostrou ainda que consumidores e profissionais de marketing têm preferências de canais muito diferentes.
Na pesquisa, os profissionais de marketing classificaram o Instagram como a plataforma mais confiável e inovadora, enquanto TikTok fica como a plataforma menos confiável – mas mais inovadora -, enquanto o Google, YouTube e Facebook se posicionam apenas como confiáveis.
Stefanie Klinge apontou que os consumidores da América Latina têm opiniões claras sobre a personalidade das mídias sociais e que isso impacta diretamente no tipo de mensagem utilizada em cada uma delas.
Como exemplo, algumas redes sociais são listadas juntamente com seus arquétipos como “Divertida”, “Sábia” e “Amigável”, e pede para que as marcas se atentem a isso quando estiverem elaborando uma campanha e escolhendo em quais mídias estarão inseridas, pois essa escolha reflete diretamente no resultado com o público.
O estudo também apresentou sugestões para as agências e anunciantes que desejam se adaptar nesse novo momento do mercado: estar presente nas mídias digitais, mas não se esquecer do offline, abraçar o Global, mas não subestimar a força do Local e encontrar canais, plataformas e associados com a “mesma personalidade” da sua marca.
