Segundo a empresa, 67% dos profissionais de marketing enxergam a tecnologia de forma positiva
O uso da inteligência artificial generativa (GenIA) tem se tornado cada vez mais comum no mercado e, segundo uma pesquisa da Kantar, 67% dos profissionais de marketing enxergam a tecnologia de forma positiva.
Enquanto isso, o estudo do Boston Consulting Group (BCG) apontou que 45% dos executivos relataram que usam a IA para identificar temas, domínios, adjacências e tecnologias de inovação mas só 13% afirmaram ter percebido algum impacto dessa implementação.
Agora, no novo relatório 'Connected innovation', a Kantar está abordando a forma com que a inovação, se trabalhada de forma correta, pode agregar valor a uma marca.
"À medida que os profissionais de marketing têm atitudes mais positivas em relação à IA e estão ansiosos para fornecer produtos e serviços melhores e mais personalizados, veremos muitos experimentando seus benefícios", afirmou Juliana Honda, líder de CX da Kantar.
Segundo os dados pilotos da empresa, os conceitos criativos e campanhas gerados por IA podem ter respostas ruins quando testados porque a tecnologia pode não ter o entendimento em torno de uma visão crucial do consumidor, uma visão humana e com nuances.
Isso pode ser explicado pelo informação dada pela Kantar que fala que essas campanhas costumam recorrer a uma estratégia de acrescentar mais benefícios por acreditar que esse é o melhor caminho para um criativo de sucesso e, por isso, embora a inteligência artificial seja uma ferramenta importante para profissionais que trabalham com inovação, algumas das suas aplicações não podem substituir a visão do consumidor.
A empresa explica que a IA também pode ser aplicada na outra ponta, na hora de testar conceitos, oferecendo feedback gerado por essa tecnologia para ajudar as marcas a ter impressões iniciais sobre os possíveis resultados das suas campanhas, mas que isso não exclui a necessidade de uma investigação exploratória aprofundada ou de uma avaliação baseada no consumidor.
Em resumo, o desafio está em equilibrar os insights das máquinas com a interpretação humana, para garantir que os novos conceitos sejam apropriados para a marca por meio de ajustes feitos por especialistas.
"Só porque você pode criar algo novo usando IA não significa que deva. Marcas vistas como inovadoras o fazem com objetivos claros e com intenção de longo prazo, não apenas para aumentar as vendas no curto prazo. Para imitar o sucesso dessas marcas inovadoras, independentemente da criação, você deve se manter fiel às qualidades essenciais da sua marca", explicou a executiva.
No estudo, a Kantar também reuniu três dicas para melhorar o processo de inovação de uma marca por meio de IA. A primeira delas sugere que as empresas usem da tecnologia como parte de um processo de "inovação híbrida", ou seja, usando-a como um assistente e, a partir disso, encorajar os times criativos a combinarem a criatividade humana com a tecnologia para criar ideias relevantes.
O segundo ponto pede que o mercado não se esqueça da experiência humana uma vez que, por mais que a tecnologia possa prever o que se tornará significativo, ela nem sempre compreende a complexidade de contextos e emoções.
Segundo a Kantar, as empresas devem utilizar uma variedade de técnicas de pesquisa para entender, de fato, o que as pessoas valorizam e como elas provavelmente responderão às inovações da marca com o objetivo de identificar o que pode ajudar a acelerar a adoção da inovação e quais serão as principais barreiras.
Por fim, o relatório também pede que as empresas não percam de vista a diferença significativa entre a tecnologia e o humano, reforçando a necessidade de não se cair na mesmice. Um dos grandes desafios na hora de inovar é oferecer diferenciais significativos aos consumidores e, para isso, é essencial garantir que ideias geradas a partir de GenAI tragam algo novo, relevante e diferente.
