Desde 2002 no país e controlado pela Yum! Brands (que também é dona da Pizza Hut e da Taco Bell), o KFC está agora em expansão no mercado brasileiro. Com 30 lojas, a rede que tem ‘o frango mais gostoso do mundo’ espera fechar 2019 com 100 unidades. A diretora de marketing Juliana Pisani conta que a marca é considerada uma love brand no Brasil e afirma que a mídia digital e as redes sociais são fundamentais para o KFC. “Usamos as redes não só para se conectar, mas também para ouvir as demandas dos nossos consumidores e muitos insights aparecem nesse diálogo com eles”, disse a executiva nesta entrevista.
Como é a comunicação do KFC no Brasil?
Toda a nossa comunicação é pautada em uma escuta bem atenta ao consumidor. Depois, a gente também se liga bastante com os momentos culturais para fazer a conexão com a marca, principalmente nas redes sociais. E também levamos em consideração a essência da marca, que é transmitida e tem correlação com a personalidade do coronel Harland Sanders, que é nosso fundador, uma pessoa respeitosa, espirituosa e divertida, que primava por fazer produtos de altíssima qualidade. A gente se apoia nesse tripé, de uma escuta muito forte ao consumidor, uma conexão cultural e a essência da nossa marca. A nossa principal ferramenta de comunicação é a rede social. A gente faz questão de responder a cada comentário, com cuidado e de forma rápida. Usamos as redes não só para se conectar, mas também para ouvir as demandas dos nossos consumidores e muitos insights aparecem nesse diálogo com eles.
Vocês investem em mídia?
Sim. Neste momento, estamos fazendo uma campanha em rádio, parceria da Rádio 97 com o Troféu KFC, o frango mais gostoso do Brasileirão. A gente tradicionalmente faz mídia de shopping e mídia exterior também. Como toda marca pequena, que ainda não tem uma capilaridade tão grande, como nossos competidores, que têm milhares de lojas espalhadas pelo Brasil, a gente procura otimizar os nossos recursos. A mídia digital e as redes sociais são fundamentais para nós termos essa conexão e independem do número de lojas e capilaridade geográfica. Já no shopping e na mídia exterior, a gente consegue realmente estar perto das lojas. É por isso que escolhemos essas mídias neste momento.
Quantas lojas o KFC tem no Brasil?
Tem 30 lojas hoje e estamos com plano de expansão agressivo. Em 2019, devemos terminar o ano com 100 lojas. Neste ano, vamos abrir mais cinco lojas. A gente tem lojas em São Paulo, Rio de Janeiro, Campinas e estamos expandindo para outras capitais, como Brasília, Belo Horizonte e Curitiba, além de cidades do interior de São Paulo.
Quais agências atendem a conta?
Estamos com a The Heart Corporation (THC), com mídia offline e online. Toda a comunicação da marca é feita por eles. Também trabalhamos com a Target, que faz um trabalho muito importante. Ela cuida não só do Fale Conosco como do Reclame Aqui. Nós entendemos que cada contato do consumidor é importante.
Há quanto tempo o KFC está no Brasil?
Desde 2002. A Yum! ficou no Brasil com a marca Pizza Hut por mais tempo, mas o KFC está desde 2002. A gente ficou mais presente no Rio de Janeiro até 2012. A partir daí, retornamos a expansão para São Paulo. Os últimos quatro anos foram de crescimento bastante agressivo e agora a gente está deslanchando o plano de expansão para outras cidades.
Por que no passado o KFC reduziu o número de lojas no país?
Muitas empresas estrangeiras quando chegam ao Brasil ou a outros mercados internacionais precisam se adaptar. E esse movimento ocorreu com o KFC também. O que aconteceu de 2012 para cá é que encontramos um modelo de negócio lucrativo, totalmente adaptado à região, ao país, e agora temos um modelo testado, aprovado, com lojas próprias, da corporação, para a gente ter bastante segurança para o plano de expansão. Nós entendemos que hoje temos o modelo ideal para o futuro, que é bastante promissor.
Qual é o modelo de negócio?
A Yum!, mundialmente, é uma empresa de franquias. O nosso plano de expansão é via franquias. Hoje, temos algumas lojas próprias. No mundo todo, a Yum! tem algumas lojas próprias, que servem como um laboratório e ajudam a gente a aprovar modelos, ter treinamento interno e é um aprendizado para expandir com muita segurança. Daqui para frente, apesar de termos lojas próprias, o plano de expansão é via franquias.
Qual é o público-alvo do KFC?
Quando a gente fala do público-alvo no mundo, afirma que é para todos. Quando pensa no Brasil, entende que o nosso público principal vai do jovem, de 16, 17 anos, até um jovem adulto, mesmo alguém que já tenha uma família, com um pouco mais de maturidade, até 40 anos. Esse é nosso target principal. Temos hoje consumidores que são de classes A, B e C, mas mais reconhecimento nas classes A e B.
Você acha que é porque a marca é internacional?
A gente acredita que o equity de marca internacional ajuda o KFC a ter mais trânsito nas classes sociais mais altas, que viajam, têm a experiência fora e chegam aqui com uma imagem formada.
Como o KFC busca se diferenciar dos concorrentes?
A gente tem um posicionamento bem consistente como marca e portfólio de produtos. O KFC tem na sua essência o frango e hoje o consumidor brasileiro já reconhece que o KFC tem o frango mais gostoso do país, apesar de termos uma escala pequena. Quando ele compara a gente com outras redes, entende que somos um restaurante especialista em frango frito. Esse é o primeiro atributo de diferenciação e está na nossa essência, que é ter frango como carro-chefe e frango de verdade. Quando a gente vê outros concorrentes que têm frango no portfólio, dificilmente encontra o frango que tem no KFC. Primeiro porque temos uma receita exclusiva de empanação. Assim como a Coca-Cola, também temos uma receita secreta, guardada no cofre, com um tempero único e irreplicável. A gente só trabalha com frango de verdade. Achamos que a competição é válida e sabemos que o consumidor de fast food nunca é exclusivo. Ele transita entre as marcas e sabe onde encontra o que quer. O território do KFC é bem definido neste contexto de competitividade.
Como vocês pretendem reproduzir o sucesso mundial do KFC no Brasil? Afinal, o brasileiro não tem muito o hábito de comer frango frito, não é?
Esse é um dos paradigmas talvez mais interessantes do mercado brasileiro. Quando a gente pensa no comportamento do consumidor brasileiro, tinha um estigma de que fast food tem o carro-chefe como sendo a carne bovina. Mas o consumo de frango é maior do que o consumo de carne no Brasil. Todo brasileiro tem uma conexão forte com frango, como sendo uma carne que todo mundo gosta e, não necessariamente, é fácil de preparar e muito indulgente. A gente entende que essa é uma superoportunidade para o KFC. Temos o frango como carro-chefe, que é uma carne muito bem vista pelo consumidor brasileiro e considerada saudável por ser carne branca. E um frango que tem um sabor maravilhoso.
Quais são os fornecedores de insumo para o KFC?
Temos dois fornecedores da carne de frango, sendo um deles a BRF, que além do Brasil também fornece o frango para outros mercados do KFC. E também trabalhamos com a JBS. Eles trabalham com as nossas especificações globais.
Por que o KFC aposta no mercado brasileiro?
Tem uma questão de hábito. Estamos num mercado que acolhe com bastante ansiedade o frango como produto. Além disso, apesar de ainda ser pequena do ponto de vista do número de lojas, a marca KFC já é uma love brand no Brasil. Todos os posts que fazemos no Facebook, por exemplo, posso dizer que a metade dos comentários é de pessoas que moram em outras cidades pedindo para a gente abrir o KFC na cidade deles. É uma marca que ainda está em expansão e já é altamente demandada. A gente teve casos de consumidores saindo do interior em uma viagem de quatro horas só para poder vir para São Paulo e comerem juntos um balde de frango. A gente tem outras cidades, como Campinas, por exemplo, que no ano passado tinha centenas de pessoas entrando na nossa página pedindo uma loja e este ano pudemos, finalmente, resgatar esses comentários e responder para cada uma delas.
Vocês têm algum tipo de pesquisa que mostra como o brasileiro enxerga a marca?
A gente fez, recentemente, uma pesquisa de tracking de marca em que entendemos não só detalhes numéricos, mas também como o consumidor vê nossa marca versus nossos competidores frente a uma série de atributos. Temos algumas fortalezas já reconhecidas. Um dos atributos que a pesquisa avaliou é termos o frango mais gostoso. E a KFC desponta de longe como sendo uma marca que tem esse território reconhecido. É também uma marca com conexão, que tem sempre novidade.
O KFC é reconhecido como uma marca estrangeira? Isso é bom ou ruim?
Sim. Isso é bom. Como o Brasil ainda tem uma grande parcela da população em ascensão e, finalmente, com a possibilidade de consumir alguma coisa que é estrangeira, o KFC também entra nessa onda. A gente entende que o público brasileiro ainda tem sede de marcas internacionais. Não chega a ser sinônimo de status, até porque temos como premissa ser uma marca acessível. Temos ofertas para todos os bolsos e baldes que podem ser compartilhados.
Qual é o mote da marca?
KFC é o frango mais gostoso do mundo. Essa é a mensagem principal. É uma marca que preza pela inovação e isso está no DNA global. A gente inova muito em produtos desde como coisas mais macros, como tecnologias para ter temperos diferentes no frango, até coisas menores, como trazer sabores locais para o cardápio.
Vocês revelam a verba de marketing?
Não, mas posso dizer que vamos ampliar o investimento em marketing no próximo ano, já que estamos em ritmo de expansão. E como toda franquia tem uma parcela de verba de marketing atrelada ao faturamento, vamos, sim, ampliar, até pelo crescimento da rede. Estamos num momento muito promissor. Crescemos em vendas e vamos fechar, pelo terceiro ano, com vendas positivas em lojas comparativas. Estamos crescendo 6% em relação ao ano anterior. O Brasil é um mercado em que há muito potencial de expansão.
