Referência na comunicação de sorvetes no Brasil, a Kibon está no País há 68 anos. Dona dos clássicos Chicabon e Eskibon, a marca pertence à Unilever desde 1997 e tem, segundo informações de mercado, share aproximado de 54%. Robert Hein Schermers, diretor de marketing da empresa, reforça que a marca tem capacidade de estar em todos os pontos de comunicação com o consumidor. Embora não revele números, o executivo conta que a Kibon pretende crescer dois dígitos em 2010, além de investir fortemente na internet.
Como é o mercado de sorvetes no Brasil?
Em comparação com países como Holanda, México, Itália, Suécia, Nova Zelândia e Estados Unidos, por exemplo, o consumo de sorvetes no Brasil é muito baixo. Aqui, consome-se aproximadamente 3,2 litros/ano. Já na Holanda, por exemplo, é algo em torno de 6,7 litros/ano e, na Suécia, 14 litros/ano. Os países que mais consomem sorvetes no mundo são Nova Zelândia, com mais de 27 litros/ano, e Estados Unidos, também com 27 litros/ano, aproximadamente. Ainda assim, considero o mercado de sorvetes no Brasil bastante interessante, pois está em constante desenvolvimento. Vislumbramos diversas oportunidades de crescer neste mercado, desenvolvendo novos produtos Kibon, embalagens, e fortalecendo a nossa marca.
E a que se deve o baixo consumo de sorvetes no País?
Acredito que um dos fatores esteja veiculado à renda dos países. Desta forma, quando comparamos Brasil ao Estados Unidos, por exemplo, evidentemente que a renda aqui é menor. Outra questão é o próprio desenvolvimento do mercado. Para isso, cada vez mais precisamos estar em lugares diferenciados, explorando a comunicação com os consumidores.
Há alguma ação especial que a Kibon esteja desenvolvendo em virtude da Copa do Mundo?
Sim, estamos em fase de criação de uma estratégia para a marca, mas que ainda não podemos revelar. Contudo, posso dizer que a meta da Kibon é desenvolver o mercado de sorvetes no Brasil, ouvindo e estando atento às necessidades de nossos consumidores.
Qual o market share da Kibon no Brasil?
Atualmente, existem duas grandes marcas atuantes no segmento de sorvetes no Brasil. Uma delas é a Kibon, que é a líder. Já sobre o market share, temos como política não divulgar números. Outro fato interessante de ressaltar é que temos diversas marcas regionais. No Nordeste, por exemplo, temos a Sorvane. Também há, portanto, uma concorrência local.
Os produtos Kibon são comercializados em quantos países?
Atuamos em mais de 54 países no mundo. Na Inglaterra, por exemplo, nossa marca é Wall’s, e na Itália, Algida. No Brasil, a marca Kibon já tem 68 anos. É uma brand tipicamente brasileira. Neste sentido, temos vários produtos que são especificamente do Brasil, como é o caso do clássico Chicabon, por exemplo, e de Fruttare. Mas também temos Cornetto e Magnum, que são globais. A marca Kibon é uma grande fortaleza e prezamos muito por ela.
A Kibon vem ganhando destaque no Top Of Mind. Em 2009, ganhou na categoria Top Popular, pois foi a mais citada pela classe C (61%). De que maneira a Kibon procura agradar esse público?
O Top of Mind é importante, mas a Kibon não quer ser uma marca para a classe A, B ou C, e sim para todos os brasileiros. Nosso objetivo é oferecer produtos para crianças, adultos e jovens. Em todos os nossos lançamentos, falamos com “pessoas”, e oferecemos o que é melhor para as suas famílias. E pretendemos fazer isso sempre, conversando continuamente com o nosso público e criando inovações. Para 2010 teremos muitas novidades.
E quais os diferenciais da comunicação da Kibon?
São todas as atividades que realizamos. Com o lançamento da nova receita dos sorvetes da Kibon, feitos com 70% de leite, por exemplo, quisemos mostrar ao consumidor como é este mundo de Kibon (“mais cremoso é mais gostoso”). Para divulgar Fruttare Caseiro, por exemplo, fizemos ações nas praias, colocamos personagens do filme “Cabeças de fruta” para despertar a curiosidade para o produto. O mais importante é que uma marca esteja, sempre, conversando com os consumidores em todos os meios de comunicação. Estamos na TV, mas também na internet e nos pontos-de-venda. Neste sentido, fazemos muitas degustações nos PDVs. É a maneira mais direta de falar com o consumidor.
Como estão as ações promocionais de Kibon neste verão?
Fizemos a Parada Cremosa Kibon nas principais praias de São Paulo, Santa Catarina, em janeiro, e até o fim de fevereiro será no Rio Grande do Sul. É parte da campanha “Um mundo mais cremoso é mais gostoso”, que temos, inclusive, filme na TV, com criação da DM9DDB. Na ação, os promotores percorrem a orla das praias com balões temáticos gigantes ao som de um jingle exclusivo. O sucesso é enorme.
Pode-se dizer que as ações promocionais representam o pilar mais importante da comunicação da Kibon?
Na verdade, temos uma comunicação 360o. Mas no verão, em período de férias, as pessoas saem de suas casas. Não ficam somente na frente da televisão. Por isso, a Kibon se preocupa em estar onde os consumidores estão.
Há um produto da linha Kibon que represente a maior parte das vendas?
Felizmente não temos, porque a independência de nossos produtos é superalta. Magnum e Cornetto representam uma grande parte de nossas vendas, mas os clássicos da Kibon também. Desenvolvemos um mercado para os mais diversos públicos.
O ano de 2009 foi bom para Kibon?
Sim, 2009 foi muito bacana para nós. No ano passado, tivemos o maior crescimento dos últimos 10 anos. Os produtos que temos e a nossa comunicação favoreceram este panorama. Apesar da crise, toda linha Kibon obteve crescimento.
E quais são os próximos lançamentos em 2010?
Teremos muitas surpresas este ano. Mas não posso adiantar. O objetivo de Kibon é surpreender, pois sorvete faz as pessoas felizes. Em 2010 também vamos investir ainda mais na internet. Os consumidores estão marcando presença na web. Temos a expectativa de crescer dois dígitos este ano.
E há planos de mudanças das agências que atendem a Kibon?
Não, estamos bem satisfeitos com os trabalhos realizados. Atualmente, temos conosco a Borghierh/Lowe, Bullet, DM9DDB, Super e Cubo.
por Juliana Welling
