Na semana passada, tive a oportunidade de ser um dos debatedores de um bom evento do WTC, intitulado Kickoff 2018. O evento contou com uma apresentação – sempre interessante – do Renato Meirelles (Instituto Locomotiva) e com a participação, além de mim, de representantes dos setores de varejo, turismo, Comex e saúde.
Com auditório lotado, tivemos a oportunidade de discutir o momento brasileiro e as perspectivas para este ano, sob a ótica geral e de cada um dos setores representados. De uma maneira geral, o otimismo foi reinante, inclusive entre a plateia, formada por empresários e diretores de empresas de diferentes portes, os quais participaram de pesquisa instantânea.
O resultado foi animador. A maioria prevê um crescimento de dois dígitos em 2018. A apresentação de Meirelles, porém, se não foi uma ducha de água fria, pelo menos arrefeceu um pouco o entusiasmo de todos.
Apesar de reconhecer um certo descolamento da economia da política, ele salientou a dificuldade em colocar o país nos eixos perante o quadro atual. O impeachment de Dilma não sanou problemas estruturais pelos lados de Brasília.
Tivemos assessor do presidente flagrado com mala de dinheiro em restaurante, apreensão de malas de dinheiro em apartamento de ministro… Enfim, o descalabro continua. E o que vemos na política é a polarização entre pseudoesquerda e pseudodireita.
“A dona de casa não quer saber de direita ou esquerda, ela quer comprar produtos mais baratos, quer melhorar o padrão de vida da sua família”, afirmou Meirelles. A queda da inflação ainda é pouco significativa para essas famílias mais humildes.
“Não houve queda de preços – deflação –, houve aumentos em menor escala. Isso é insuficiente para animar a população mais carente”, acrescenta o expositor.
Segundo ele, há uma oportunidade imensa para o aparecimento de um “outsider”, alguém não contaminado pelo ambiente político corroído que existe hoje, que se apresente como uma solução não extremista, mas firme e honesta.
Quem será esse herói (ou heroína)? Segundo ele, ainda não apareceu essa figura mágica. Perante esse quadro, é inegável o otimismo com a economia, que dá mostras de melhora, apesar do ambiente político. Mas como fazer um país avançar com um índice de confiança nos políticos de apenas 7%? Você dirá: “Ah! Mas os empresários escapam dessa desconfiança!”.
A pesquisa desmente essa crença. A população também confia muito pouco nos empresários. Um pouquinho mais do que nos políticos, mas só um pouco.
Analisando isso tudo sob a ótica de marketing/comunicação, há um espaço enorme para as empresas que se apresentem, de forma genuína e transparente, como contraponto a esse lamaçal. Mas não é assim tão fácil.
A pesquisa da Locomotiva mostra que mais de 100 milhões de brasileiros não se identificam com a propaganda apresentada na TV. Esse número chega a 71% entre consumidores com mais de 40 anos. Há uma flagrante dissonância cognitiva.
Segundo Meirelles, a dificuldade em lidar com o consumidor desse novo Brasil está em romper essa dissonância entre quem produz e quem consome a comunicação.
“Parece que o publicitário está fazendo propaganda para ele, não para o consumidor”, disse. Apenas 1% da população brasileira vive com mais de R$ 29 mil de renda familiar mensal. Metade da população tem uma renda familiar abaixo de R$ 2.500. É para essas pessoas que estão dirigindo a comunicação?
Depois desse banho de água fria, Meirelles suavizou a situação ressalvando que a onda de otimismo é verdadeira e pode realmente mudar o panorama econômico brasileiro.
Para isso, é preciso que as empresas se engajem nessa onda de esperança e procurem se identificar mais com um consumidor mais crítico, mais ressabiado, mas também mais desejoso de mudanças.
O kickoff está dado e a bola está quicando na área. Quem vai fazer gols em 2018?
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional de Agências
de Propaganda) (alexis@fenapro.org.br)
