Por incrível que pareça, tem muita gente do marketing e da publicidade imaginando que as leis de mercado foram revogadas. Mas não, não foram – nem serão. Porque são leis naturais, lógicas, objetivas, matemáticas e se aplicam de forma automática mesmo considerando as muitas variáveis subjetivas, emocionais e sob influência da sorte – ou do azar, em seu reverso. Estratégias e táticas inteligentes ou suportadas por volumes ilógicos de investimento podem até dar a sensação temporária de que se conseguiu revogar essas leis; mas a realidade se apresenta mais cedo ou mais tarde e faz valer sua inescapável lógica.
Vamos lembrar algumas dessas leis e suas consequências. Quanto mais prospects e clientes, maiores as chances de venda. Essa todo mundo conhece e é o que deu e dá sentido à publicidade; mas é incrível ver a quantidade e regularidade de propostas que tentam burlar sua lógica, com estratégias e táticas dirigidas a ações de fidelização, foco em nichos do mercado e coisas semelhantes.
Não quer dizer que essas ações e opções não tenham sentido e valor, como parte de uma estratégia clássica da “lógica do funil”: é preciso impactar uma imensa quantidade de suspects para se ter uma massa razoável de prospects e compradores iniciais, um volume sustentável de clientes e, ao fim, a cereja do bolo dos advogados da marca – mas, atenção, sem bolo, não tem cereja.
Quanto mais sua marca for conhecida e reconhecida, maiores suas chances de fazer negócios. Desde o clássico anúncio da McGraw Hill (quem não conhece pode acessar https://b2bpartners.nz/the-most-famous-b2b-ad-of-all-time/) essa lei está perfeitamente explícita para quem é do ramo, mas há quem pense que não se aplica mais, nesta época de delírio de redes sociais, virais e influencers.
Mas ela permanece absolutamente válida e implica em anunciar na dimensão da natureza da marca, seja na TV, para os produtos ou serviços de massa; seja nas publicações do trade, para o B2B.
Se a conta não fecha, o presente é ruim e o futuro não acontece. Por não atender às leis anteriores, por deficiências da oferta de produtos/serviços de qualidade, problemas de gestão, falta de capital, dificuldade momentânea ou pura miopia, é fácil cair na tentação de alavancar as vendas com preços baixos, que acabam levando à armadilha da dependência mortal ao incremento dos descontos e preços sempre mais baixos. O valor da mídia depende da dimensão e da qualificação da audiência.
Esta é outra lei que muitos, do lado comprador e vendedor, acreditam ter sido revogada pela “nova economia”, “nova mídia” ou “nova alguma coisa”. Não foi. A equação é simples: quando maior a audiência de público qualificado, maior o valor de um meio ou veículo como mídia para quem pretende seguir as duas primeiras leis listadas acima.
Agência barata que funcione é uma lenda urbana. Parece incrível, mas não faltam clientes e até donos de agências que acreditam na equação de haver uma agência barata com qualidade de atendimento, graças às mágicas da tecnologia, gestão inovadora, estrutura enxuta, trabalho de frilas e outros truques que apenas alongam a agonia de serviços de baixa qualidade, falta de originalidade, subestrutura e outros defeitos que levam ao mesmo lugar: contas inviáveis de atender e extinção da própria agência.
É inacreditável que essa ilusão esteja tão espraiada e gerando o ciclo vicioso de agências mal remuneradas, clientes mal atendidos e propaganda cada vez menos eficaz. Um erro que chegou até às contas públicas, pois se tem visto casos de licitações ganhas pelo preço e não pela qualidade e até contas que são “devolvidas” pelas agências vencedoras, por inviabilidade de atendimento.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda (rafaelsampaio103@gmail.com)
