Em 1975, com a compra da CIN (Companhia de Incremento de Negócios), agência de publicidade do empresário Samuel Vilmar e que tinha na sua carteira da negócios o Banespa, a Leo Burnett consolidou o seu o primeiro movimento no País. Em 2011 orquestra outro movimento com a aquisição de 5% da recém constituída Tailor Made, do publicitário Paulo Giovanni, ex-sócio da holding americana Interpublic na Giovanni+Draftfcb, da qual foi presidente, função que deixou há cerca de três anos. É a Leo Burnett Tailor Made cujo plano de aquisição integral envolve período de cinco anos, portanto, até 2016 como delineia o contrato.
O anúncio oficial da operação foi nesta quarta-feira (26), na sede da agência no bairro do Brooklin, em São Paulo, com a presença do ceo da Leo Burnett Worldwide, o executivo Tom Bernardin, e o cco global Mark Tutssel. Bernardin ficou feliz com o negócio e promete fôlego da Leo Burnet Tailor Made para atingir o 5º lugar do ranking de faturamento das agências brasileiras em um prazo de quatro anos.
No primeiro trimestre de 2011 a Leo Burnett teve faturamento bruto no País de R$ 236 milhões, equivalente ao 16º lugar no ranking do Ibope Monitor, mesmo instituto que a listou em 2010 na 15º posição com R$ 1,175 bilhão. “Vamos crescer, primeiro nos nossos clientes onde já identificamos uma série de oportunidades. Mas estamos de olho em novos negócios também”, relatou Giovanni. “O Brasil é um País estratégico para a Leo Burnett porque está em processo de crescimento, recebendo investimentos robustos e tem uma ligação muito amigável com tecnologia e a globalização”, afiançou Bernardin.
O desfecho, após oito meses de negociações, demonstrou a confiança depositada por Bernardin e Tutssel no vice-presidente de criação Ruy Linderberg, nomeado pela dupla como presidente interino da Leo Burnett no País e também, por assim dizer, head hunter para a seleção de um novo presidente para a agência já que esse posto não está entre suas pretensões pessoais, como deixou claro após ter recebido proposta de Turtssel e Bernardin. “Ele cumpriu com zelo a missão. Quando o indicamos para a missão, deixamos claro que não queríamos apenas um substituto para o ex-ceo Renato Lóes, mas algo novo, surpreendente e que mudasse a operação brasileira da Leo para uma nova fase”, declarou Bernardin.
Na lista de Linderberg Giovanni fazia parte com mais dois nomes, mas ele era o seu preferido. No “café da manhã” realizado em setembro de 2010 no qual discutiram pela primeira vez a possibilidade de um envolvimento profissional na Leo Burnett, Giovanni recusou o convite com a justificativa da criação da Tailor Made.
“Fiz novo contato alguns dias depois e iniciamos uma conversa para valer já com a possibilidade desse formato materializado na Tailor Made Leo Burnett”, relatou Linderberg, que já discutira “há 14 anos” com Giovanni “sobre um provável empreendimento conjunto”.
Após o acerto inicial, porém, o Publicis Groupe, contralador da rede Leo Burnett, demorou a se pronunciar sobre o desfecho final da transação. Giovanni então lançou no final de 2010 a Tailor Made com a conta da Radio Disney, a primeira da nova Tailor Made Leo Burnett, ao lado dos sócios Marcello Magalhães (planejamento), Marcelo Reis (criação), Fernando Sales (mídia) e Pablo de Areteaga (operações e atendimento), todos vps nas suas respectivas especialidades na nova Leo Burnett Tailor Made . Reis, porém, vai dividir a criação com Lindenberg, que virou sócio da nova marca do Publicis Groupe.
“Retomamos as conversas e fechamos há alguns dias e logo definimos o formato do negócio”, detalhou Giovanni. Nesse ínterim recebeu propostas de outros grupos? “Não posso falar sobre isso”, ele respondeu. A Tailor Made foi formada para sustentar o negócio? “Em parte sim, embora eu já estivesse pensando na sua formatação, inclusive com outros sócios, há pelo menos dois anos. Era uma demanda dos nossos clientes na Mix Brand Experience e na Pop Trade Market. Muitos deles queriam uma visão 360° de comunicação com uma única agência. Mas tivemos uma elevação de trabalho que nos fez adiar esse desejo e necessidade”, acrescentou Giovanni.
A orientação holística ou 360º Giovanni implementará na cultura da Tailor Made Leo Burnett. Sua ideia é envolver todas as agências de todas as disciplinas de comunicação de marketing, de promoção a relações públicas, passando por ativação, relacionamento, marketing direto, eventos e premiações, no planejamento de todas as ações de comunicação, para que a orientação seja benchmark. “Vamos trabalhar em conjunto com todas as agências dos nossos clientes desde o planejamento inicial”, afirmou Giovanni. O primeiro trabalho sob essa nova orientação é uma campanha para o relançamento do modelo 500 da Fiat que está sendo desenvolvida desde o início com a AgênciaClick, fornecedora de ações de comunicação digital da montadora italiana. O carro, fabricado no México, terá nova abordagem ao consumidor e preço mais competitivo. A equipe envolve os planejadores Marcello Magalhães (Leo) e Ana Paula Cortat (AgênciaClick) e os criativos (Marcelo Reis (Leo) e Raphael Vasconcellos (Click).
“A Leo vai operar como uma espécie de hub de idéias à serviços dos clientes, sempre executadas por especialistas. Não vamos agir como concorrentes, mas unir todas as disciplinas para um caminho comum e eficaz. Queremos propor produtos, ações e tudo o que puder ativar as marcas de quem confia sua comunicação a nós”, justificou Giovanni.
A rede Leo Burnett também conversa com Giovanni sobre a aquisição da Mix Brand Experience e a Pop Trade Market, negócios que “quadruplicaram de tamanho nos últimos dois anos”. A Mix, de marketing promocional, é sob medida para uma associação com a Arc, marca similar da Leo. A Pop poderá ser o braço de shopper market, atividade que Giovanni estudou e praticou nas duas empresas após se desligar da Giovanni+Draftfcb. “Há a possibilidade”, resumiu Giovanni. Assim que chegou à sala escolhida pela Leo para a coletiva de imprensa ele disse “Estamos inaugurando uma nova página da publicidade brasileira” antes de cumprimentar os jornalistas.
por Paulo Macedo
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