Prestes a completar três anos sob nova gestão, em maio próximo, a Leo Burnett Tailor Made aumentou não só de tamanho no período – passou de 175 funcionários para 400 –, mas também ampliou sua musculatura no que diz respeito a investimentos em estudos de mídia. A agência declara que, atualmente, investe mais de R$ 5 milhões por ano só em pesquisa de mídia.
Foi graças a investimentos em pessoal e pesquisas que a Leo ganhou em janeiro a concorrência para cuidar da estratégia de mídia digital da Secom (Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República). A agência disputou o projeto com as duas outras operações que também atendem a conta da Secom atualmente, que são a Propeg e a Nova/sb.
“A agência, além de investir em pesquisa, tem gente bacana para transformar esses dados, números, informações em projetos inteligentes. A gente faz trabalhos incríveis. Tem uma área nova, que é uma estrutura de online, e estamos com uma dupla craque em projetos diferentes do que de mídia propriamente dita, mais voltados para tecnologia, tendências. O Guilherme Silva, que é o diretor da área de pesquisa de mídia, e o Leandro Fujita, diretor de mídia online, fazem uma dupla boa e a gente acabou conquistando a parte de estratégia online da Secom por causa deles”, conta Fernando Sales, sócio e vice-presidente de mídia da Leo Burnett Tailor Made.
Em tempos de verbas mais controladas e de maior pressão dos anunciantes por resultados, a Leo desenvolveu recentemente uma metodologia proprietária, batizada de Improve, que abrange todas as etapas do planejamento de mídia e identifica, por exemplo, após o cruzamento de várias informações, quando é hora de parar o esforço de determinado meio e trocar por outros veículos para rentabilizar os investimentos do anunciante. “É uma ferramenta que cruza várias informações, tanto do Ibope, de audiência, como do TGI (Target Group Index), e consegue determinar quando é hora de parar o esforço de determinado meio, televisão, por exemplo, e encaixar outros veículos para economizar verba, rentabilizar programação e aumentar exposição da marca. Tudo que os clientes querem. Estamos em beta com essa ferramenta ainda, mas já apresentamos para os clientes, e é um sucesso”, reforça Sales.
Hoje, a área de mídia da LBTM tem 52 colaboradores – sendo oito profissionais com expertise em digital e quatro na área de pesquisa. A agência treinou cerca de 500 pessoas em 2013, entre colaboradores da agência e clientes, e enviou, também no mesmo ano, funcionários para viagens do Grupo de Mídia, Cannes e cursos oferecidos pela Leo Burnett nos Estados Unidos.
Digital
Dona de cases de grande repercussão na internet em 2013, como a campanha “Vem pra rua”, para a Fiat, e “O enterro do Bentley”, protagonizado por Chiquinho Scarpa para a ABTO (Associação Brasileira de Transplante de Órgãos) – trabalhos que, aliás, acabaram de ganhar Prata, Ouro e um Platinum Award, prêmio máximo no AME International Awards 2014 (leia mais aqui) –, a Leo Burnett Tailor Made vem aumentando a sua atenção para a área digital.
“Eu posso garantir que o jeito de pensar mídia mudou completamente. Existe uma discussão no mercado sobre online e offline, como se fosse possível alguém pensar só on e off. Quando eu entrei na DPZ em 1979 tinha gente na mídia que fazia mídia eletrônica, que era TV, rádio e cinema, e outra turma pensava mídia impressa, revista, jornal e outdoor. Naquele ano tinha mudado e misturado tudo. Nós estamos vivendo exatamente isso hoje. Mas na cabeça dos jovens não existe essa divisão, tudo é mídia, ponto de contato com o consumidor. Estamos passando por um processo de mudança radical, em que um profissional de mídia vai pensar mídia, independentemente do meio. Não há barreira, não há divisão, e isso é uma coisa a que as agências estão se adaptando, porque esse negócio é água e vai se misturar. A gente está tentando misturar”, conta o VP de mídia.
O executivo explica que a integração na agência está acontecendo aos poucos. “O que estamos fazendo na mídia é que tenho oito pessoas online que trabalham ligadas diretamente aos grupos offline. Eles são responsáveis por contaminar os grupos offline até o dia em que todo mundo vai ter a mesma linguagem”, ressalta Sales.
