Completando 21 anos no país, a Leroy Merlin fortalece sua postura como produtora de conteúdo, investe na presença digital, em parcerias com emissoras de TV e influenciadores digitais. Nesta entrevista, Paulo José, diretor de comunicação da marca, fala sobre o conceito de Empresa Plataforma desenvolvido pela Leroy, na estratégia para celebrar a maioridade e também sobre o trabalho com a FCB Brasil, que assina sua primeira campanha para a rede francesa.
Em 2019 a Leroy Merlin completa 21 anos no Brasil. O que a marca planeja para este momento?
Estamos com uma campanha no ar, que foi produzida e gravada pela equipe da FCB na TV aberta, a cabo e em nossos canais digitais. Fizemos uma enorme ativação nas redes sociais para ter gifs e stickers, com o selo de maioridade, e estamos ativando também dentro da empresa em forma de endomarketing.
A Leroy estreou a primeira campanha institucional criada pela FCB em junho. Qual a estratégia da marca nessa nova fase, que agora assina Bem o que eu precisava?
Quando chegamos ao Brasil éramos simplesmente uma varejista, que abria as portas para os consumidores, mas isso mudou. Ressignificamos este negócio, entendendo que o consumidor não quer mais só comprar os produtos. O Bem o que eu precisava traz a essência que a marca não precisa só vender, mas inspirar. Quando falamos Bem o que eu precisava entregamos um leque de serviços inovadores. Temos um mote que é muito forte, que é: quando, onde e como o cliente quiser.
Como estão encarando este novo parceiro e o que vocês esperam da FCB?
Tivemos uma história de 15 anos com a Loducca, que virou LDC, que virou Salve, depois Salve Tribal e, por fim, Tribal. Essas transições todas nos levaram a entender que a gente precisava de uma agência que estivesse muito mais conectada com nosso negócio, que não estivesse só pensando em publicidade, mas realmente em como a gente pode, juntos, fazer negócio.
E é isso que estamos encontrando na FCB, uma agência que está mais preocupada em entender a nossa estratégia e como executá-la de forma inteligente. Estamos fugindo do tradicional, que muitas vezes é “vou comprar 30 segundos na TV”, até porque, para a gente, isso não funciona mais. Estamos provocando muito a FCB sobre novas ações, patrocínios de eventos e conteúdo dentro de programas, trazendo mais relevância para o consumidor e, naturalmente, maior notoriedade para nossa marca.
A Leroy anunciou parceria com a Wirecard para a expansão de mercado B2C no ambiente digital. Quais são os planos para esta área?
A maior parte do nosso investimento está focada no ambiente digital. Temos uma plataforma digital que foi desenvolvida in- -house, a maior parte da estrutura e área interna da empresa hoje é tecnologia. A gente acabou de lançar nosso aplicativo, desenvolvido internamente por nossa equipe. É uma plataforma completa com vídeos, conteúdo e produtos. Além disso, lançamos nosso marketplace este ano e conseguimos realmente vender o que chamamos de projeto completo para o cliente. Porque ele entra em nosso site e pode comprar piso e tinta, é verdade, mas ele pode comprar geladeira, TV, fogão, sofá, cama e ainda decorar. Ele consegue fazer a casa inteira dentro da nossa plataforma digital.
Isso tem a ver com o conceito de empresa plataforma?
Exatamente. Na verdade, a definição de empresa plataforma é que a marca Leroy Merlin fez um hub onde reunimos consumidores, profissionais, especialistas e a própria indústria, todos no entorno da nossa marca.
Há outras parcerias previstas? Quais são os planos para este hub?
A maior parte dos grandes varejistas está conosco, como a Brastemp e a Whirlpool. Somos a parte de controle de qualidade e, também, de inspirações. Hoje a maior concorrência digital está na aba ao lado. Temos de empoderar o consumidor da boa escolha. Hoje, quando você entra no site da Leroy Merlin ou no aplicativo, existe uma quantidade de filtros que possibilitam você entender qual é o melhor produto para você. Entendemos que nosso setor é extremamente complexo, então temos o desafio de o consumidor não entender as especificidades, as tipologias e quantidades dos produtos. Disponibilizamos uma quantidade de calculadoras que ajudam a escolher quanto de fita ele precisa comprar, por exemplo, além de filtros que permitam ele pensar: quero comprar um ar-condicionado, mas não sei a potência ideal para minha sala, e conseguimos direcionar e já qualificar uma lista de três produtos ideais para ele.
Neste aplicativo tem produção de conteúdo? Quem produz?
Tudo é produzido por nós, obviamente, junto com a FCB, mas temos uma produção qualitativa que parte de duas premissas: a primeira é que trabalhamos com pessoas referência no setor, ou seja, arquitetos, decoradores, ou influenciadores e produtores do conteúdo digitais que são notórios no setor. Essas pessoas produzem vídeos ou matérias pedagógicas, que ensinam a executar algum tipo de atividade. Além disso, usamos nossa força de vendas. Fizemos um guia prático de como eles poderiam aprender a gravar vídeos ensinando e compartilhando o saber fazer deles, o conhecimento deles. E estes vídeos têm grande consumo na nossa plataforma do YouTube, em que os apresentadores são os colaboradores da Leroy.
É espontâneo? O funcionário fala com seu superior e ele aprova?
Ninguém precisa falar com o superior, a gente tem um canal direto. Se hoje ele quer fazer um vídeo, ele fala com a equipe de conteúdo, que pertence à comunicação da Leroy, a equipe passa para ele o guia do que precisa fazer, ele produz este vídeo, manda para a gente, editamos o material aqui in house e jogamos no canal do YouTube, dando um reconhecimento para ele e trazendo conteúdo relevante para o consumidor. Temos vídeos com mais de 500 mil views ensinando a escolher uma janela.
Outra estratégia tem sido a aproximação de influenciadores. Que tipo de trabalhos já desenvolveram e como escolhem estes parceiros?
Temos muita cautela. Precisamos estar com pessoas que se conectem com o consumidor em momentos específicos. Gostamos muito da imagem de sermos uma empresa “Family”. Queremos continuar sendo, só que temos uma régua de valores de marca. Identificamos se este influenciador compartilha destes valores. Temos uma posição bem plural, acreditamos em todos os gêneros, em todas as formas de pensar, não somos uma empresa que fica em cima do muro e isso direciona muito das nossas estratégias. Fizemos um vídeo com a Jout Jout muito bom, entramos nos trending do YouTube. E o briefing dela era: estamos fazendo 21 anos e queremos que você fale algo a respeito da Leroy Merlin.
Além dela, quem mais está no radar?
Os meninos do Diva Depressão. Trabalhamos também com Paulo Biacchi e Mauricio Arruda. Além dos nossos embaixadores, a Gaby Garciia foi a primeira delas, que acabou fazendo um quadro com o Zeca Camargo e ganhou outro no programa que estamos patrocinando no Discovery Home & Health, quer dizer, a gente a potencializou de um jeito inacreditável porque ela é uma brand lover.
A marca fechou merchandising no Domingão do Faustão pela primeira vez, por que agora e por que nesta atração?
Entendemos que precisamos estar dentro do conteúdo dos programas. E encontramos essa oportunidade de estar junto do Faustão, que é incrível, tem uma imagem superpositiva, é um cara muito do bem, é querido pelo brasileiro, está aí há anos e a gente entendeu que fazia sentido estar com ele e divulgando nossa ação de aniversário com ofertas com ele.
Vocês são parceiros da Globo no reality Reforma Certa – Leroy Merlin. Qual o objetivo com essa ação?
Esse foi um superprojeto construído a seis mãos entre Rede Globo, FCB e Leroy Merlin. Foi a vontade de três grandes empresas quererem fazer um projeto inovador acontecer. Porque até então a gente via muitos projetos de transformação de casas, mas não na densidade que estamos querendo contar. Com o programa do Zeca, a gente não está simplesmente mostrando o lado bonito da obra. É a ralação, a realidade, a dor de cabeça, que sabemos que tem. A gente como marca transparente está querendo deixar claro isso: tem como resolver isso. Desmistificar coisas.
A Leroy também patrocina a nova temporada do Decora, no GNT, e a vinda dos Irmãos à Obra ao Brasil. Qual a importância de se associar a essas marcas?
Começamos com há dois anos e fomos coconstruindo com o Decora. O Mauricio [Arruda] é extremamente acessível. O Decora foi o primeiro programa em que levamos conteúdo relevante sem ser merchandising puro. Isso foi interessante porque uma das Divulgação jornal propmark – 9 de setembro de 2019 19 policies era não aparecer a sacolinha da Leroy naquela cena tosquinha. Queríamos mostrar que podemos realmente fazer uma coisa bacana. Este ano evoluiu e temos o Missão Leroy Merlin, em que os donos da casa passam a participar do projeto. Eles vão à loja e, com os assessores de vendas, conseguem fazer uma compra. Já os Irmãos à Obra são um fenômeno. Não conseguimos produzir tanto porque é internacional, mas não queríamos só um comercial de 30 segundos. Fizemos uma negociação com o Discovery Home & Health e a nossa embaixadora, Gaby Garciia, produziu, junto com o canal, um pequeno projeto, que são pílulas de um minuto e meio que vão ao ar nos intervalos e na programação ensinando as pessoas a decorar, a arrumar a casa.
O que o mercado pode esperar da comunicação da marca até o fim do ano?
O nosso direcionamento estratégico em comunicação tem uma visão muito clara de branded content, a gente é cada vez mais uma plataforma de conteúdo. O mercado pode esperar uma marca que vai apostar em produtores de conteúdo e numa estratégia plural neste aspecto, estar presente em grandes programas de TV e com muita mídia digital relevante.
