Na semana passada, a Via Varejo inaugurou, no Shopping Vila Olímpia, em São Paulo, a primeira loja do Ponto Frio com tecnologias como realidade virtual e vitrines digitais para o cliente interagir com o espaço. Nesta entrevista, o diretor de marketing da Via Varejo, Othon Vela, que assumiu o cargo em novembro de 2016, fala sobre o desafio de manter o legado forte das marcas Casas Bahia e Ponto Frio e, ao mesmo tempo, sempre trazer novidades que encantem o consumidor. Confira os principais trechos da entrevista concedida ao PROPMARK.
Gostaria que você fizesse um balanço deste seu primeiro ano à frente do marketing. O que já mudou?
Foi um ano ótimo. A gente fez muitas coisas diferentes, se provocou muito a sair da zona de conforto. São marcas muito importantes, com uma história muito bonita e legados bem realizados. Nós temos muito respeito pelo que foi feito, mas também não queremos ficar acomodados nos louros do que a marca sempre fez. A gente busca novidades para encantar o cliente. Foi um ano importante, de integração, de conhecimento do cliente. Foi o primeiro ano que rodamos com o e-commerce e com a loja física sob a mesma gestão. Isso é um negócio muito interessante porque a Via Varejo é o primeiro varejista no Brasil que tem tudo sob a mesma gestão. Eu tenho CRM, as marcas, a mídia digital, awareness, analytics… Nós conseguimos ter uma visão do todo e do cliente que é inigualável. Todas as coisas são feitas de forma integrada. Quando o filme sai para a TV, a gente tem o cuidado de ver como isso vai ser replicado no site, na mídia digital, nas redes sociais… Tudo é feito pensado para o cliente, entendendo os hábitos de consumo dele, como ele consome mídia… Esse é um grande diferencial que temos hoje.
Ter a Y&R dentro da empresa ajuda?
Ajuda. Acho que ter uma agência in house dá uma agilidade enorme. A gente tem uma rapidez de criação que é surreal.
Quais os impactos diretos que a integração entre loja física e e-commerce trouxe para a Via Varejo?
A gente mede uma série de KPIs (key performance indicators) aqui. Dois deles, acho importante mencionar: o nosso NPS (net promoter score) vem aumentando e isso mostra que o consumidor está cada vez mais satisfeito com as nossas entregas e a nossa proposta de valor; e a frequência de compra dos clientes também tem aumentado. Claro que não é fruto só de ações de marketing, mas de um trabalho muito consistente que fizemos, em todas as frentes da empresa. O marketing tem o papel de fazer uma comunicação de tudo isso: clara, consistente e conveniente para o cliente. Do nosso lado, todo esse foco em entender o cliente, pesquisá-lo e vê-lo como único também fez com que isso contribuísse de forma positiva.
Por muitos anos, a Casas Bahia – depois, a Via Varejo – esteve no topo do ranking de anunciantes do Ibope. No primeiro semestre de 2017, no entanto, o investimento foi praticamente um terço do primeiro semestre de 2016. Por que houve esta redução?
Aqui a gente não mede nosso retorno por ser líder de investimento ou pelo ponto que está no ranking. A gente mede retorno com base em nossos KPIs de negócio. “Estou engajando mais o cliente?”, “o cliente está comprando mais?”, “o lifetime value dele está aumentando?”, “como está a saúde da minha marca?”: a gente faz um tracking de saúde de marca, e todos esses aspectos estão positivos. O nosso objetivo é investir bem o dinheiro do marketing e não gastar mais que todo mundo. A gente nem olha o ranking de investimentos, mesmo porque tem as negociações com cada veículo e não necessariamente reflete o valor real.
Podemos dizer que o dinheiro está sendo melhor investido?
Essa é a nossa leitura. A gente está conseguindo conectar melhor os dados, olhar melhor para o nosso funil de compra. Hoje nós trabalhamos todas as etapas do funil, desde o awareness de marca, dos nossos atributos, até mídias mais segmentadas por região ou por interesse, estamos presentes nos comparadores de preço, nas buscas que os clientes fazem e, por fim, uma vez que ele converteu, entra no círculo do relacionamento, onde a gente continua nutrindo com CRM e ofertas segmentadas e aderentes a seu perfil. Ao fazer todo esse trabalho de forma superintegrada, nós conseguimos colocar o dinheiro para trabalhar de forma mais eficiente.
E quais ferramentas são usadas no pós-venda? Como vocês nutrem esse relacionamento?
A gente nutre de acordo com o que o cliente se sente mais à vontade. Conseguimos medir qual é a abertura que o cliente tem para e-mail, para SMS e para push. Tudo o que a gente tem à disposição como ponto de contato a gente usa.
E as pesquisas têm mostrado se esse relacionamento está melhor?
Sim. Nossas campanhas, que são baseadas em inteligência de cliente, em algoritmos e em recomendação de busca, acabam tendo uma conversão muito superior que uma ação massiva.
Recentemente vocês lançaram um projeto de conectividade, principalmente nas lojas da Casas Bahia, com uso até de mapeamento por zona de calor. Já tem algum resultado do que está sendo visto?
Não, ainda estamos no plano de implementação desta tecnologia para aferir estes resultados. Já tem em algumas lojas, mas o roll-out completo deve ocorrrer neste ano. O principal objetivo é melhorar o nível de insights. Hoje eu consigo monitorar tudo o que é realizado no ambiente digital, onde ele está clicando, o que ele gosta mais, zonas de calor, produtos que convertem mais, produtos que têm visitas e não convertem, e a gente monta plano de ação e vamos gerindo o site com base nesse tipo de dados. A loja era um ambiente onde você não tinha nenhum tipo de informação a respeito. Tem o número de transações, o fluxo em loja e, ao colocar esse tipo de instrumento na loja, a gente consegue ir além e aproximar o mundo online, onde quase tudo é mensurável, do mundo físico, onde eu praticamente não tinha mensuração nenhuma. Isso dá uma riqueza de informação para a gente melhorar a nossa proposta de valor para os clientes. Além disso, tem a comodidade também: eu vou oferecer wi-fi em loja, algo que traz um conforto adicional para o cliente e, ao se identificar, ele está dando o opt-in para a gente se comunicar com ele.
Quais as próximas ações da Via Varejo para este ano?
A gente está abrindo uma loja digital, que é completamente diferente do que se tem no mercado. De novo, seremos pioneiros em fazer uma loja que seja muito mais conectada com o cliente. Isso passa por todos os processos de compra do cliente. Desde a forma como a gente atrai este cliente, com mídia segmentada, geolocalizada, à forma como abordamos esse cliente, como ele se identifica, como a gente consegue trazer oferta segmentada para ele já dentro da loja, como a gente continua interagindo com ele quando vai embora, como mede a conversão deste cliente, independentemente de onde ele vai comprar. Estamos levando para a loja física hábitos que as pessoas já têm no mundo digital. É isso que a gente lê muito de insight de clientes. Cada canal tem suas facilidades. É uma loja Ponto Frio, no Shopping Vila Olímpia, em São Paulo. O local é equipado com realidade virtual no setor de móveis, vitrine digital de linha branca com 2,3 m, prateleira digital de eletroportáteis, totens digitais, que vão oferecer aos clientes os 10 mil itens vendidos pelos sites das bandeiras Pontofrio e Casas Bahia, além de câmeras com sensores que vão ler expressões faciais do cliente ao sair da loja, wi-fi e mapa de calor.
Como foi a parceria com o jornalista Evaristo Costa no ano passado?
Foi um case bem interessante. O próprio Evaristo Costa postou uma foto com o rosto em um pinguim e os clientes começaram a marcar o Ponto Frio: “cuidado, Pinguim, ele está querendo seu lugar”. Nós interagimos com o Evaristo, tudo orgânico: “para esse pinguim tem espaço sempre”. E o público respondeu. Aproveitamos isso e decidimos fazer uma parceria para a Black Friday. No dia 23 de novembro, ele fez uma live. O resultado foi muito positivo. Mais de 43 milhões de engajamentos. Durante a live, tivemos cerca de 128 mil curtidas. Isso mostra a força que um personagem como ele tem e o quanto combinou com o Ponto Frio. A saúde da marca da hora que começou a live para hora que acabou subiu dez pontos percentuais. Nossos seguidores no Instagram quadruplicaram.
Por que o Ponto Frio tem as redes sociais bem mais fortes que a Casas Bahia?
Eu acho que é por conta do histórico. Ponto Frio foi pioneiro nisso. O Pinguim surgiu muito antes de qualquer outro avatar ou personagem virtual e ele já conquistou o público de um jeito muito próprio e bem criativo. Isso é um legado superpositivo que a gente tem e continua muito forte até hoje. A Casas Bahia tem aumentado muito a sua presença em mídia social, aumentado em número de seguidores, de engajamento.
Quais os objetivos para este ano?
A gente deve continuar a trazer inovações na nossa comunicação para as duas marcas, reforçando os pilares e as propostas de valor de cada uma delas, colocando cada vez os dados para trabalhar a favor do cliente. A gente deve aperfeiçoar mais ainda nossa máquina de insights e de conhecimento do cliente. 2017 foi um aquecimento ainda e em 2018 a gente tem de entregar muito mais do que a gente entregou em 2017.
No ano passado, houve uma mudança no tom das campanhas de Casas Bahia. Como isso foi recebido?
Foi bem recebido e o que a gente faz constantemente é ler o público. O que ele quer e pede, a gente se adapta e vai atrás. A gente queria ir atrás de novas tendências, como foi a Dona Hermínia e A Casa É Sua, para Casas Bahia; e Descomplica, do Ponto Frio, mas também é muito cuidadoso com o nosso legado. O nosso tom de hard sell continua, e usa mais ou menos, de acordo com a ação.
