Sorte e intuição nortearam a vida de Levi Strauss. Tinha um lote de lona para repassar à fabricação de barracas e cobertura de carroças, mas atendeu à demanda do mercado que pedia calças mais resistentes. Procurou um alfaiate que transformou o tecido grosso em macacões. O passo seguinte foi abrir uma confecção que, nos anos 1860, já tinha relevância com calças de denim, que se transformou no famoso blue jeans.
Mas a marca Levi’s ganhou projeção de verdade a partir de 1873, quando um alfaiate colocou rebites para reforçar ainda mais o produto. Esse lote tinha o número 501 como identificador. Bingo! Sucesso total nesses 144 anos que serão celebrados no próximo dia 20 de maio.
A comemoração no mercado brasileiro, que concentra 1% do market share global do grupo, será realizada nos dias 7 e 8 de abril, em São Paulo, e de 27 de abril a 27 de maio, no Rio de Janeiro, com a Casa Levi’s. O naming right foi projetado pela produtora Da Terra, da executiva Vera Santana. Fliperama, food bikes, estúdios de tatuagem e shows de Arnaldo Antunes, Elephant Run, Tiê e Hurtmold estão programados para o espaço live na capital paulista. No Rio, será numa casa fechada em Botafogo, mas aberta ao público, que terá cinema, música e arte para interagir com a marca.
Porém, como explica a gerente de marketing Marina Kadooka, o plano não é exibir a marca Levi’s, mas gerar brand equity. “Tudo é sutil mesmo porque o consumidor tem conhecimento dos valores da marca. Apenas geramos um algo mais para compartilharmos conteúdos que fazem interação local nas redes sociais. Temos de usar muito a criatividade no Brasil porque aqui o orçamento não é elástico. É o segundo ano que ativamos a casa. Em São Paulo ela será na rua, com expectativa de reunir pelo menos três mil pessoas. Se Levi’s se consagra nas ruas, por que não fechar um quarteirão para essa interação?”, justifica Marina.
Em termos globais, um dos mais consistentes interesses da Levi’s é diminuir gradativamente, até 2020, o uso de água na lavagem, processo que exige cerca de 11 mil litros de água para apenas uma peça. A empresa tem uma estratégia para conter desperdícios. Um deles é o Water Less, uma linha vendida com preço premium, mas com a utilização de apenas oito litros por unidade manufaturada. Nos próximos três anos, a redução deverá chegar a 80% do consumo do líquido.
“Temos uma preocupação enorme com o meio ambiente, tema que também faz parte do repertório dos nossos consumidores. Além da água, tivemos as ações Zero Waste e Waste Less, que visavam o reuso e reciclo de materiais”, detalha Marina. Nos Estados Unidos, a Levi’s encampou em 2014 a ideia de diminuir o envio de lixo para aterros sanitários.
A plataforma de comunicação da Levi’s é integrada ao live. Um desses momentos é a campanha Go forth, criada pela Wieden+Keneddy dos EUA. Mas esse é o elemento cultural da marca. O comercial, que mostra uma mulher com carro enguiçado em uma estrada e é rebocado por um sujeito que tira sua calça e faz um engate para levá-la a uma oficina mecânica é um clássico da propaganda. Ou o casal de jovens que se envolvem em um acidente de trânsito em Paris, mas que desistem da briga por estarem usando a marca. E o pai desconfiado quando vê que o namorado da filha é o mesmo sujeito que comprara preservativos na sua loja?
“Inovação, comportamento, lifestyle, fashion, sustentabilidade e resistência são nossos pilares e estão sempre presentes na publicidade de Levi’s. A música também. Aliás, a música é essencial no nosso branding. No Brasil temos liberdade para orientar estratégias com um tom local. No ano passado, conectamos a marca com o público trazendo a banda The Sonics, que inspirou os Ramones, e não se apresentava há 50 anos. Bombaram nas redes sociais”, detalha Marina. “Usamos a cultura para possibilidades mercadológicas”, ela acrescenta.
Herói da resistência, não só pela durabilidade, mas por estar em momentos marcantes como Woodstock e no uniforme de James Dean, a Levi’s mira na inovação, mas com pés no chão. Em São Francisco e em Londres, já está em funcionamento a Tailor Shop Nº 1, onde o cliente pode customizar suas roupas. “Sob medida e de acordo com o gosto do freguês”, diz a executiva da Levi’s.
As inovações normalmente são orquestradas no laboratório Eureka, que, por exemplo, desenvolveu uma jaqueta inteligente em parceria com o Google que permite operar funções do celular na superfície da própria roupa. Project Jacquard tem o objetivo de facilitar a mudança de música ou atender a uma ligação sem que seja necessário parar o que se está fazendo. Como quando estiver andando de bicicleta. A previsão de chegar ao mercado é para este ano.
O Brasil é um país estratégico para a Levi’s. Chegou por aqui em 1972 e vem registrando crescimento de dois dígitos. A empresa tem 56 lojas pelo sistema de franquia e três unidades próprias. Além de 10 outlets dos quais seis são da marca e os demais franquiados. “Atualmente não temos uma agência de publicidade. Trabalhamos com a Lema e a Da Terra, que nos atendem em várias disciplinas”, ela finaliza.
