O acordo do SBT com a Conmebol para as transmissões da Libertadores da América com exclusividade em TV aberta tem gerado reflexos que vão além dos novos negócios para a emissora. Nesta quarta-feira (16), os jogos entre Bolívar x Palmeiras e Universidade Católica x Grêmio inauguraram as exibições na nova casa com bons resultados de audiência. Em São Paulo, a emissora cresceu 20% em relação a semana anterior, ficando com média de 10,3 pontos. Já no Rio Grande do Sul, a emissora liderou com média de 20,6 pontos, seguida pela Globo e Record TV.
Enquanto para o SBT, a aposta na retomada do futebol em sua programação mostrou-se acertada também comercialmente – a emissora negociou em menos de uma semana duas das seis cotas de patrocínio para Claro e SportingBet – para a Globo, o cenário promete ser desafiador.
Segundo fontes ouvidas pelo PROPMARK, o tradicional pacote comercial para o futebol do grupo deve ser apresentado ao mercado a partir segunda-feira (21) com mudanças devido ao desfalque da Libertadores da América. O canal exibia a competição desde 1993. Ainda que a decisão tenha partido da própria Globo de ter aberto mão do torneio devido a desacordo com a Conmebol em relação a valores, seus impactos poderão ser sentidos nas próximas semanas durante as negociações com os patrocinadores do Futebol 2021.
Profissionais de mídia ouvidos pelo PROPMARK ressaltam que a Libertadores é vista pelos anunciantes como competição sofisticada, o que naturalmente atrai um perfil de marcas mais premium. Haja vista os patrocinadores globais do torneio, Ford, Heineken, Mastercard, Gatorade, Santander, Rexona, Betfair, Bridgestone, EA Sports e Qatar. Com o torneio fora do pacote, o projeto terá oferta reduzida, agora apenas com o Brasileirão, campeonatos estaduais e jogos da seleção brasileira, o que pode torna-lo menos atrativo para marcas.
Outro detalhe que vale ficar atento é a oferta do Futebol 2021 da Globo simultaneamente às negociações do SBT para as quatro cotas restantes nas transmissões da Libertadores. Potenciais interessados no futebol da Globo podem se sentir atraídos em diversificar seus negócios e pulverizar investimentos, ao invés de depositá-los em uma mesma cesta. Até porque o Futebol na Globo é o pacote comercial mais caro da TV brasileira e não deve sofrer reduções significativas no ano que vem. Para 2020, as seis cotas foram negociadas para Ambev, Casas Bahia, Chevrolet, Hypera Pharma, Itaú e Vivo por valor de tabela de R$ 307 milhões cada.
Como forma de manter o projeto atrativo para grandes marcas, as expectativas estão em relação às mudanças, que devem torná-lo mais flexível para os anunciantes e mais rentável para a Globo. Entre as prováveis mudanças está o modelo “self service” em que marcas que poderão escolher entre as propriedades da emissora os torneios que mais lhe atraem. Dessa maneira, a marca não precisará pagar o valor cheio da cota, por outro lado, abrirá mão da exclusividade em sua categoria para os demais torneios que não escolher.
No caso hipotético de Ambev, por exemplo, caso o anunciante não compre a cota cheia, e opte por patrocinar apenas o Brasileirão, a Globo poderá negociar os estaduais para outras marcas no segmento de cervejas. O mesmo vale para as demais categorias, como banco, telefonia, entre outros.
Outra novidade que deve ser apresentada no Futebol 2021 são as transmissões no YouTube, atendendo a uma forte demanda dos anunciantes por melhora na entrega digital. Essa, aliás, é uma questão que na opinião dos profissionais de mídia ouvidos pelo PROPMARK, pesa à favor do SBT, que contempla em seu pacote de mídia transmissões de mais jogos da Libertadores em seu site, além daqueles exibidos na TV.
Vale lembrar que na pandemia, as pressões para o departamento de marketing por resultado e performance foram aceleradas, o que torna os investimentos no digital muito mais relevantes devido as possibilidades de acompanhamento em tempo real do comportamento do consumidor.
“É importante que as emissoras tenham transmissões esportivas no digital e on demand, que não se restrinjam à TV aberta ou pay TV. Oferta de conteúdo ampliada também amplia a possibilidade de os anunciantes usarem dados na construção de campanhas mais efetivas, que se transformem em conversas com quem consome esporte. Esses dados geram maior efetividade nas campanhas de performance”, avaliou uma fonte ao PROPMARK.
Reportagem atualizada às 17h08.
