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Dono do tradicional O Estado de S. Paulo, do Jornal da Tarde, da Agência Estado, Rádio Eldorado, entre outros veículos, o Grupo Estado vem conquistando a preferência do jovem com o Limão.com.br. André Bianchi, diretor de estratégias digitais e novos negócios, conta nesta Entrevista que a rede social já tem mais de 2,5 milhões de visitantes únicos ao mês. O Limão foi lançado há um ano e meio, junto com outros cinco portais do grupo.
Qual é a estratégia digital do Grupo Estado?
Em um ano e meio, o Grupo Estado lançou seis portais. O novo estadao.com.br, que foi completamente remodelado, assumindo características de web 2.0 e com a TV Estadão, que disponibiliza vídeos para os usuários, como os das sabatinas do Estadão com os candidatos a prefeitos em São Paulo e no Rio de Janeiro. O Zap, de classificados, em parceria com a Infoglobo. O i local, que é uma releitura do listao.com.br, o portal da AE Investimentos, o Território Eldorado e o Limão.
Qual a importância de reposicionar o Grupo Estado na mídia digital?
Um grupo de mídia que possui um mix de receitas elevado em mídias tradicionais tem, no mínimo, um questionamento de sustentabilidade no futuro. A idéia era olhar para os veículos do grupo e analisar o que deveria ser feito em novas mídias para ter um portfólio mais equilibrado de produtos, seguindo a tendência de desenvolvimento multimídia. Essa foi a visão por trás de cada um desses lançamentos. O objetivo é que os veículos do Grupo Estado se tornem multimídia.
Dentro desse contexto, como o Limão se posiciona?
Vimos que as marcas do Grupo Estado, tradicionalmente, falam com pessoas mais velhas. O grupo não tinha um canal forte de comunicação com o jovem. O objetivo foi criar uma marca que fosse um canal de comunicação com esse público. A nossa ambição é que ele fosse mais do que um portal e um canal de relacionamento, mas sim uma nova categoria dentro da internet. Com temas relevantes para o público jovem, mas também ambientes de colaboração para criação de conteúdo, rede social e comunicação. No fundo, trata-se de uma rede social. Efetivamente, colocamos no ar uma plataforma de web 2.0. O Limão é feito para a interatividade, com informação jornalística interagindo com conteúdo criado pelo usuário. O intuito é formar um repertório relevante. Se a Wikipédia (enciclopédia livre na web que tem conteúdo colaborativo do internauta) faz isso com verbetes, a marca se propõe a fazer isso com temas. Já temos mais de 15 mil wikisites
(sites participativos) no Limão.
Qual é o conceito do Limão?
Antes de vir para cá, fiz o startup da Oi. Fui executivo de planejamento de estratégia e novos negócios do Grupo Telemar, onde fiquei cinco anos. Para o lançamento da Oi, focamos na estratégia de simplificar o que é uma marca de tecnologia e lançar efetivamente um produto de consumo. Buscamos inspiração na Orange, Apple, Optimus e outras grandes marcas mundiais que tiveram estratégias mais voltadas ao conceito de consumo, emoção, do que efetivamente a explicação do produto em si. Com o Limão, o objetivo foi lançar uma marca de atitude.
E qual a posição em relação à concorrência?
Entramos em um mercado com portais que rodam há cerca de 10 anos e redes sociais que estão dominando o mundo, como é o caso do Orkut no Brasil. Para mexer com esse mercado, tinha de ser algo diferente. Costumo dizer que o Limão é um catalisador natural, ninguém fica indiferente ao limão, pois ele vai bem com doce, azedo, carne, salgado, peixe. Chegando atrasado a esse mercado, acreditamos que foi uma estratégia boa para tirar o usuário da sua zona de conforto e considerar o Limão.
Qual é o perfil do usuário?
A média da idade do usuário está entre 22 e 24 anos. A curva começa aos 11 anos e se estende até os 40 anos. Mas a maior parte está entre os 22 e 32 anos. O adolescente busca, principalmente, jogos. Já os conteúdos da AE investimentos e Território Eldorado, que também estão hospedados no Limão, atraem um público mais adulto. Mas a maior parte da audiência está nas redes sociais, com perfis e wikisites.
O Limão traz audiência para os veículos do grupo e vice-versa?
Sim. Fizemos um piloto da cobertura da Olimpíada de Pequim, que deu um resultado muito bacana. Um site chamava para o outro, com uma remissão cruzada trazendo audiência do Estadão para o Limão e o vice-versa acontecendo sempre. O piloto foi muito bom e agora estamos querendo estimular isso de outras formas.
Qual é a audiência do site?
Estamos rodando com 2,5 milhões de visitantes únicos ao mês, 30 milhões de page views e temos cadastrados mais de 400 mil usuários, dos quais 320 mil com perfil ativo nas comunidades.
E o que isso significa diante dos concorrentes?
Acho que é um grande sucesso. Nenhuma outra rede social teve uma audiência tão rápida e elevada como o Limão. As comunidades, em geral, demoraram de dois a três anos para pegar. Hoje, o Limão está no mesmo patamar do Facebook e MySpace, que ainda têm dificuldade de abraçar um pedaço do mercado dominado pelo Orkut, que tem 95% da audiência de redes sociais no Brasil.
Como é a redação do Limão?
Temos 10 jornalistas da equipe do Limão trabalhando dentro da redação do Estadão. Eles não só interagem com as comunidades como varrem o conteúdo em busca de boas idéias e coisas ruins. Felizmente, não temos encontrado muitas coisas ruins.
Qual é o investimento em publicidade para o Limão?
Procuramos fazer um projeto o mais econômico possível. A tônica básica foi alavancar o conteúdo existente no Grupo Estado. A geração de pautas dentro está, cada vez mais, se tornando multimídia. E isso também espirra para o Limão. Em termos de investimentos de marca, também utilizamos os relacionamentos do grupo. A Lew’Lara/TBWA é a agência de publicidade do Limão.
E como está a venda de anúncios?
Tanto o Limão como os outros cinco portais que criamos no último ano já passaram o break even – as receitas cobrem o custo operacional. O mais interessante é que estamos faturando com rede social.
Por Kelly Dores
