Levando em conta que para as universidades matricular alunos é um grande desafio e de possse da informação de que 58% das faculdades não alcançaram suas metas de matrículas em 2015, o LinkedIn decidiu liderar uma pesquisa para investigar como profissionais de marketing ligados a instituições de ensino podem influenciar o processo de decisão de potenciais alunos.
A pesquisa envolveu 15 mil usuários do LinkedIn em 15 países, sendo que no Brasil foram ouvidos em agosto do ano passado 1.577 pessoas divididos em alunos de MBA e Mestrado (764) e pessoas com MBA e mestrado completos (798).
Entre os principais resultados está, por exemplo, na rede de influenciadores para decidir o curso a fazer.
” Uma das conclusões que mais chamaram a nossa atenção foi a ver a influência que amigos e redes profissionais exercem sobre os futuros alunos – eles pesam mais do que qualquer material institucional”, diz Ligia Ishida, gerente sênior de Marketing Solutions do LinkedIn.
Amigos e colegas de fato têm o maior peso (39%), seguido de redes profissionais (36%), o site da instituição de interesse (31%) e publicações online (23%). No entanto, as redes profissionais têm três vezes maior peso na hora de decidir (36% contra 11%).
Há um processo de pré-seleção, quando a média dos participantes inclui apenas três instituições, que depois viram duas e em geral são escolhidas antes mesmo de entrar em contato com as instituições propriamente ditas. Cerca de 82% acabam se matriculando nas instituições de ensino pré-selecionadas.
Ligia aponta outro destaque:: a preocupação com o desempenho no emprego atual tem um peso bem maior para os millennials do que para a geração X na hora que eles decidem continuar estudando.
Ao analisar os cinco fatores que mais influenciam a decisão de continuar a formação acadêmica, todos têm peso maior para os millennials, sendo a paixão pela aprendizagem (45%) e o aumento da confiança/melhor desempenho no emprego atual (30) alguns dos que fazem a maior diferença. Ao todo 58% dos entrevistados buscam a formação pela necessidade de aprender competências para ser bem sucedido. A paixão pela aprendizagem sem necessidade profissional vem em segundo lugar (41%) e o aumento de salário em terceiro (32%).
A qualidade da universidade costuma ser mais importante do que o preço. A qualidade do corpo docente faz a maior diferença (96%), seguida dos itens reputação geral da instituição (90%), classificação da instituição (87%), formato do programa (86%) e custo de matrícula (72%).
Potenciais alunos buscam, em geral, informações em três etapas: notícias do setor e sobre educação são consumidas apenas na primeira fase. Aconselhamento de carreira é um tipo de informação mais buscado nas fases da descoberta e seleção, e para os potenciais alunos de MBA ou Mestrado, informações sobre cursos e programas são sempre importantes, da fase do conhecimento à fase da descoberta. Já perfis de funcionários e docentes não costumam interessar na primeira fase de escolha.
Ligia diz que com a pesquisa o LinkedIn quer mostrar para as agências e escolas de negócio a importância do uso de conteúdo relevante e segmentado em suas campanhas. Saber que comentários e avaliações de especialistas são buscados quando o aluno ainda está procurando informação sobre o curso, por exemplo, pode ajudar a universidade a investir em peças que tragam o endosso de algum acadêmico de renome ou executivo de mercado apresentando a instituição.
Entre as dicas para os profissionais de marketing que o estudo proporciona, está, por exemplo, a de conectar-se a potenciais alunos sempre no início do processo de decisão, com uma estratégia de marketing de conteúdo relevante. A segunda dica é estabelecer presença nas plataformas digitais que se alinhem à mentalidade dos potenciais alunos e à marca da instituição de ensino. Outra dica é entender as nuances do público-alvo e apresente conteúdo relevante com base na etapa do processo de decisão em que eles se encontram.
