O comércio eletrônico no Brasil tem até hoje uma forte influência das experiências e inovações proporcionadas por marcas dos Estados Unidos. Seja permitindo a venda direta entre usuários ou a integração entre lojas físicas e online, como fizeram eBay e Walmart, a indústria americana ditou por muito tempo o que era tendência para o mercado nacional. Entretanto, agora começamos a ver uma mudança nessa dinâmica, com novas tecnologias vindas da China ganhando cada vez mais espaço e criando tendências mundiais. Uma delas, que já é realidade por aqui, e faz parte do que chamamos de “e-commerce 4.0″, é a soma dos modelos de vendas e entretenimento em um ambiente só. O nome disso é Live Commerce.
Os acontecimentos do último ano ajudaram essa tendência a ganhar força no Brasil. Não foram poucas as oportunidades de acompanhar uma transmissão ao vivo pela internet no primeiro semestre de 2020. Show da sua banda favorita? Influenciadores se entrevistando? Pessoas ensinando diferentes habilidades e aptidões? Tudo isso estava lá, e com uma característica em comum: um QR Code que permitia comprar ou doar sem interromper o momento de lazer.
Diante do sucesso dessa combinação, muitas empresas aproveitaram a oportunidade para testar novas estratégias, como a Dengo e a Americanas. A loja de chocolates transportou de forma online os seus clientes para dentro de suas unidades físicas, onde era possível conversar diretamente com os vendedores para tirar as dúvidas, e olhe lá, até fazer uma compra. Por sua vez, a varejista do grupo B2W apostou em criar um grande evento durante a Black Friday com a participação de uma série de famosos, responsáveis por gerar horas e mais horas de conteúdo. E entre um show e outro, uma venda acontecia.
Mas, para serem bem sucedidas, as estratégias de Live Commerce não podem investir apenas em entretenimento. Independentemente de qual for a indústria da empresa, é preciso olhar com cuidado para todas as etapas, do momento de atração até a conclusão da transação. O segredo é tornar o comércio realmente contextual, eliminando a fricção para que a compra aconteça de forma quase transparente. O centro da atenção do cliente não deve estar no processo de compra, e sim no engajamento com a outra atividade. Para dar certo, a experiência toda precisa ser intuitiva e sem imprevistos, principalmente na hora do pagamento.
Enquanto o conteúdo é transmitido, toda a estrutura que garantirá uma experiência impecável precisa estar pronta. Pouco importa se o cliente chegou à página de checkout por um chatbot via WhatsApp ou aplicativo próprio, o importante é que a integração entre o entretenimento e a venda seja tal que o potencial novo cliente não saia do contexto que está inserido, que não haja atritos.
Para isso, é necessária atenção aos detalhes mais básicos. Entre uma música e outra na live, se a audiência tenta fazer uma doação, mas descobre que o boleto não é aceito, nasce uma frustração. Para evitar situações que quebrem a experiência, é importante oferecer todos os meios de pagamentos relevantes, como os cartões de crédito e débito, o moderno PIX e também o boleto bancário.
Essa preocupação não deve ser limitada às marcas que escolheram explorar o Live Commerce. Todas as modalidades do chamado e-commerce 4.0, isto é, aquele que entrega serviços mais customizados no ambiente online, devem se ater a esses detalhes. No comércio contextual, por exemplo, o cliente consegue realizar suas compras dentro de um aplicativo ou rede social. A Delivery Center faz isso, permitindo ao consumidor fazer seu pedido dentro do Google Maps.
Também o comércio conversacional, que estimula o contato dinâmico entre marcas e clientes via aplicativos de mensagem, acaba servindo como mais um canal de vendas para as empresas. A loja de moda Amaro é exemplo disso: durante a pandemia, a empresa adotou uma solução de link de pagamento para vender diretamente via WhatsApp.
Isso sem contar as inovações que estão no radar. O YouTube compartilhou em maio nos Estados Unidos seus planos para tornar a sua plataforma ainda mais amigável para o comércio eletrônico, com anúncios para TV podendo direcionar o consumidor para a loja direto pelo celular. Isso significa acompanhar o conteúdo pela televisão e utilizar simultaneamente o dispositivo móvel como segunda tela para fazer as compras.
O que vemos é que o consumidor brasileiro não quer mais perder tempo com redirecionamentos que não fazem sentido, e muito menos ser obrigado a interromper uma atividade de que gosta para concluir uma compra. As pessoas querem adquirir produtos e serviços quando têm vontade, seja dentro de uma transmissão ao vivo, de um aplicativo de localização ou de uma rede social. O importante é que a experiência seja fluida e que o show (assim como as vendas) não parem.
Bruna Maggion, Head de Marketing da Adyen para o Brasil
