Se “apesar da crise” foi um dos termos mais comentados pelo mercado em 2015, ao menos lições ele deixou e, assim, a receita para enfrentar o ano parece já estar mais apurada. Entre os ingredientes dessa mistura, uma boa medida de live marketing para alavancar as vendas é indispensável, segundo especialistas do setor, que apostam na atividade para melhorar a performance das marcas. Outro elemento indispensável nesse contexto é o uso da tecnologia, que abre novos caminhos e possibilidades para falar com o público de modo mais eficiente.
“A tecnologia permite que as marcas impactem os consumidores no momento certo, com a oferta certa, e ainda possibilita extrair da própria estrutura conectada dados como estatísticas de consumo, ocorrências nas instalações do PDV, tempo de permanência, interação com cada produto para aprofundar o conhecimento sobre o seu comportamento e analisá-lo com visão analítica do ponto de vista de comunicação e de fidelização”, detalha Ana Paula Andrade, country manager da Marco Marketing Brasil.
Na mesma direção que caminha o mercado, para o live marketing a experiência em mobile também será essencial. Como exemplo do que pode ser feito – ou aprimorado por quem já faz – está a combinação do uso de dispositivos móveis ao recurso de geolocalização para gerar e entregar conteúdo personalizado. “Isso extrapola o promocional. Toda essa situação de curadoria de conteúdo, por exemplo, facilita a vida do consumidor e se torna uma extensão dele, o que aumenta as chances de ele querer se relacionar com uma marca que sabe como ele pensa e do que ele gosta”, acrescenta a executiva, enumerando recursos já disponíveis para ativações eficientes, como softwares para monitoramento de dados e citações em tempo real nas redes sociais, mobile advertisement e beacon nos pontos de venda, entre outros.
“Reconhecimento facial e realidade virtual deverão vir com ainda mais força neste ano. No digital, conseguimos não só a experiência, mas a experiência personalizada e, ainda mais importante, o resultado em real time”, acrescenta Fernando Guntovitch, CEO da The Group.
Para Célio Ashcar Jr., chairman da Ampro (Associação de Marketing Promocional), o uso de diferentes tecnologias já é intrínseco da atividade. O que as tornarão ainda mais importantes para as marcas, na verdade, é o momento econômico instável que o Brasil atravessa. “Com a economia em desaceleração, as marcas vão querer fazer ações de baixo custo, mas com grande poder de impacto e vitalização. A maior tendência será realizar experiências no PDV com repercussão no mundo digital”, diz. “Hoje qualquer ação de live mar- keting já está inserida do mundo digital. Temos de falar cada vez mais com um número maior de pessoas. As marcas precisam viralizar suas mensagens em grande escala. Nosso mercado é sem limites e formatos”, acrescenta.
Já Britto Jr., COO da TMSW, classifica as ferramentas digitais não como tendências, mas sim como “indispensáveis” para as ações de live marketing. “Outro ponto importante a ser ressaltado é a utilização das ferramentas digitais para melhorar e otimizar as campanhas em ponto de vendas, já que existe um movimento crescente em executar materiais hardware de longa durabilidade, que possam explorar o digital como forma de interação e atualização de conteúdos, ofertas e promoções sem depender de uma nova produção de peças e custos de positivação, como gôndolas interativas”, ressalta.
O executivo alerta ainda para a possibilidade de ampliar a análise de resultados por meio do digital. “Pela ótica das empresas, é fundamental entender que os ambientes virtuais não são apenas interfaces para as promoções, campanhas de incentivo, relacionamento ou ativações em eventos. O digital passou a ser uma importante ferramenta para análise de resultados das campanhas, acompanhamento de ações e, até mesmo, gestão de campanhas no ponto de venda e relacionamento B2B”, observa.
Consumidor
Entender o que busca o consumidor é o desafio das marcas em todas as disciplinas. Para, Mitikazu Lisboa, CEO da Hive Digital Media, a comunicação, hoje, precisa ser constante e multiplataforma para resultar em aumento de vendas. “Essas são duas tendências que não podem ser ignoradas. As marcas não podem mais se contentar com inserções publicitárias convencionais que normalmente são irrelevantes ou invasivas – às vezes até as duas coisas”, afirma. “O marketing digital não deve ser uma adequação ou um puxadinho do marketing convencional. É uma competência nova onde ideias pontuais, investimentos sem métricas e foco em criatividade por si só têm muito menos espaço”, defende.
Outro ponto lembrado pelos especialistas é a busca constante por ineditismo e imediatismo para impactar e facilitar a vida dos consumidores, características que podem ser facilmente atendidas com a utilização de tecnologia. “Não pensamos em nada sem a tecnologia estar presente. Esse movimento foi muito consolidado em Cannes em 2015. Eu acredito que estamos no caminho certo mesmo, estamos na era da invenção, e nada melhor que trazer o novo e a tecnologia a nosso favor para criar algo que não tenha sido feito antes”, comenta Adriano Carvalho, diretor de Ativação da Mullen Lowe Brasil.
“De fato a conexão de pessoas e o desejo de intensificar os momentos da vida são cada vez mais fortes. Não acredito em tendências digitais, acredito na facilidade e na agilidade que nos oferecem e têm muito mais a oferecer. Hoje temos várias ferramentas que nos facilitam o dia a dia e nos conectam rapidamente com o que buscamos e, com certeza, teremos outras que cumpram a rapidez de informações e nos facilitem a vida. O ineditismo e o ‘instantivismo’ estão cada vez mais presentes, queremos a informação na hora, a qualquer hora e em qualquer lugar. A tendência é explorar cada conteúdo que cerca as coisas que nos rodeiam, que nos impactam, que nos absorvem e que nos fazem mover”, pontua.
Por fim, Silvana Torres, presidente da Mark Up e conselheira consultiva da Ampro, lembra que se de um lado a tecnologia é aliada da disciplina, do outro, ela dá mais poder ao consumidor, o que redobra o compromisso das marcas em conhecer seu público. “É fato que, por vezes, o shopper chega às lojas munido de mais informações sobre o produto que o vendedor. Isso é usar a tecnologia. As referências internacionais também estão mais próximas dos shoppers através das redes ou da oportunidade de viagens ao exterior. Estas experiências fazem com que o indivíduo tenha novas referências e fique cada vez mais exigente. O desafio está em atender este shopper para proporcionar experiências diferenciadas. O fácil acesso às redes sociais e aos canais digitais faz com que as pessoas possam escolher o que querem receber, em qual momento estarão disponíveis para interagir com uma determinada marca ou serviço e, o mais importante, podem bloquear. É fundamental que as marcas compreendam que hoje o fluxo de informação no mundo digital é complexo, errático e quase onipresente, uma vez que se multiplica e propaga por todos os lados, mas, ainda assim, os clientes são pessoas, e seres humanos vivem de rotina e hábito”, enfatiza.
