O meio televisão é a maior mídia do ponto de vista de concentração de audiência e também investimento publicitário. Não é por outro motivo que a rede social Twitter está consolidando investimento em live streaming para estabelecer sincronicidade do consumo de tweets com o de TV.
Segundo o executivo Guilherme Ribenboim, vice-presidente da empresa na América Latina, o cenário ideal não é atrair os orçamentos dos anunciantes para a plataforma, mas aproveitar a característica conversacional após fazer o scroll. E apenas o Twitter pode fazer essa entraga. Pelo WhatsApp, por exemplo, a conversa é particular e, nas demais, com a exigência do sitema de algoritmos, prejudica o real time.
Ribenboim destaca que, mesmo não sendo seguidor de uma pessoa, todos têm acesso aos conteúdos postados. Portanto, um debate político ou a discussão do final de uma novela podem gerar mais interesse pelo que está sendo exibido na TV com as discussões no Twitter.
“Ao longo dos últimos três anos, principalmente no Brasil, o números de hashtags com o Larry, passarinho da logomarca do Twitter, que aparece nas telas das TVs cresceu de forma vertical. Ele está aparecendo na programação do SporTV; na Band, com o MasterChef; na grade da ESPN; na Fox e também nos debates promovidos pela Rede Gazeta. Esse raciocínio da complementaridade da televisão com o Twitter fez com que mergulhássemos nessa estratégia como diferencial para oferecer ao mercado. Brincamos internamente que o Twitter é o maior sofá do mundo. Porque o telespectador está vendo o debate e, ao mesmo tempo, conversando com pessoas do mundo inteiro sobre aquilo que está vendo. E a publicidade é um dos temas que despertam interesse”, disse Ribenboim.
O plano do Twitter é embasado por uma pesquisa encomendada ao Kantar Ibope Media, cujo propósito foi mensurar o comportamento dos telespectadores. Foram analisados 295 programas das TVs fechadas e abertas para ver como é a relação de postar tweets quando está exposto à programação no monitor. O resultado foi que 46% das exibições “apresentaram alguma correlação positiva entre a audiência e os tweets. Isso significa que, em quase metade dos casos, as alterações no volume de tweets e no número de telespectadores apresentaram curvas similares nas análises minuto a minuto”, detalha o estudo do Kantar.
“Também foi observada a questão da causalidade (causa e efeito): entre as exibições com alguma correlação positiva, 23% apresentaram indícios de tweets impactando a audiência, enquanto que em 26% delas o aumento dos ratings de TV influenciou no volume de tweets, mostrando que os dois universos se retroalimentam mutuamente”, prosseguiu o estudo.
A estratégia simétrica das TVs com o Twitter, nas palavras de Ribenboim, é uma oportunidade na era da opção on demand de consumir o conteúdo da programação. O executivo acredita que esse novo jeito de consumir conteúdos nas telas é um resgate do interesse pelas atrações em tempo real, tanto para o B2B quanto no B2C.
“O livre streaming só é factível assim e é nessa oportunidade que estamos de olho. Nossas equipes comerciais estão atentas a essa demanda. No MasterChef, por exemplo, temos profissionais atuando no estúdio para não deixar passar nada. Com o Twitter, as pessoas que querem conversar e emitir opinião vão exigir a programação em tempo real”, explicou o VP do Twitter.
Criada há dez anos e estabelecida no Brasil há quatro, a opção de segunda tela para o usuário realmente é mais amigável via Twitter. “Desde que aportamos no país nos posicionamos como uma plataforma que trabalha com o meio TV. Ninguém no mercado ouviu dizer que temos pretensão de substituir. Nosso interesse está na complementaridade e isso é diferente do que muitos players destacam no universo digital, que briga para trazer o investimento que está na televisão para os canais via internet. Estimulamos que o anunciante programe a TV, mas inclua o Twitter na estratégia de mídia porque o spot começa na TV, mas a conversa com o consumidor continua com os tweets. E temos vários exemplos. A Coca-Cola, na semifinal da Copa do Mundo de 2014, quando o Brasil perdeu de 7 a 1 para a Alemanha, fez um post com um canudo como se fosse um nó, materializando o sentimento nacional, que era de um nó na garganta”, observou Ribenboim.
Durante as Olimpíadas, o plano complementar envolveu a Nissan e o Bradesco, cotistas do SporTV. Ribenboim explica: “O anunciante avulso também pode fazer uso desse mecanismo, que não é uma ameaça à TV. Algumas emissoras vendem o Twitter nos seus projetos comerciais. A Band comercializa o MasterChef tanto para a TV como para o Twitter, de forma casada. A Globosat, quando definiu as cotas das Olimpíadas, há cerca de dois anos, também incluiu o Twitter. Essa possibilidade só existe porque não somos competidores, mas complementares para proporcionar uma experiência diferenciada para o usuário. Que, com o Twitter, une o broadcast com interatividade”.
O Twitter tem um time comercial no Rio de Janeiro exclusivo para ações relacionadas ao meio TV, com o propósito de trazer a interatividade para a segunda tela. “O mundo está preparado para a experiência de consumir TV com o live streaming. E vai ser mais eficiente quando isso ocorrer na primeira tela. E acreditamos que podemos ver o broadcast e comentar simultaneamente. Não sabemos o futuro, mas, em breve, o telespectador vai poder comprar o que vê na tela com um click. A Gillette do Brasil já comprou o streaming da NFL (National Football League). O usuário vê na tela a competição e os twetts. É a interatividade em tempo real no desktop e no smartphone. Quando o feed comercial estiver rodando, a Gillette aparece como se fosse no break da TV”, finaliza.
