Comandada pelas co-CEOs Fernanda Tchernobilsky e Daniela Graicar, empresa diz estar no meio do caminho entre a publicidade e o PR
Com origem no PR, a Pros se descolou da fórmula baseada em assessoria de imprensa, release e relacionamento com jornalistas para se transformar em uma agência de comunicação multiformatos, como define a co-CEO Daniela Graicar.
Jornalista por formação, a executiva explica que a Pros está no meio do caminho entre as agências de publicidade e de PR, com o objetivo de gerar talkability e ações diferentes para as marcas. “A Pros fica num lugar que é desafiador, porque não tem um formato a seguir, mas ao mesmo tempo é cheio de oportunidades. Encontramos nosso lugar no PR criativo e estratégico, que entra no plano de comunicação antes da assessoria de imprensa.”
Para exemplificar o pensamento, Daniela cita um case desenvolvido para o Grupo Boticário na ocasião do lançamento da Botik, marca para 40+, cuja ideia foi criar uma plataforma para influenciadoras nessa faixa etária.
“Poderia ter virado um release, mas a gente levou para eles a criação de uma plataforma e propôs convidar mulheres que tinham conteúdo, mas não tinham a audiência que mereciam. Centenas se inscreveram no concurso e escolhemos cerca de 200 para participar de um curso que a gente criou junto com a Youpix para formar influenciadoras 40+. Elas foram aprendendo a tornar o conteúdo mais atraente e acabaram virando uma comunidade orgânica para falar de Botik”, relembra ela.
Segundo a executiva, foi a partir daí que Boticário começou a enxergar na Pros um parceiro de PR capaz de lançar produtos de uma nova forma. “Neste ano, conquistamos todas as outras contas do Grupo Boticário que ainda não atendíamos”, revela Fernanda Tchernobilsky, co-CEO da Pros.
Fernanda afirma que, em concorrências, competem tanto com agências de publicidade quanto de PR. “No ano passado, por exemplo, a Pros desenvolveu o conceito da campanha de Dia dos Pais para O Boticário (que apresentava pais mais afetuosos) e a AlmapBBDO criou o filme”, relembra ela. Publicitária por formação e com passagens em grandes agências de live marketing, como BFerraz e Hands, Fernanda está há quatro anos e meio na Pros e traz para a agência a experiência com eventos e ativações de marca, dando match com o DNA de comunicação corporativa de Daniela.
“A transformação que tivemos de fazer para virar uma agência multiformatos não foi fácil. E foi uma transformação visceral, não foi cosmética. A maior parte das agências de PR não tem uma área de criação e planejamento como nós temos, com 30 pessoas. Temos um time de produção próprio para tirar as ideias do papel. Passamos por uma mudança na empresa, mas também por um investimento pesado para trazer essas pessoas do mercado, porque só com elas dá para entregar o multiformato”, diz Daniela.
Para a executiva, a grande mudança no mercado de comunicação é que antes a big idea tinha de vir das agências de publicidade da marca e depois chamava o PR aos 40 minutos do segundo tempo para divulgar quando tudo estava pronto. “E hoje é diferente, a gente entra no começo para entender quais são os desafios e podemos ter uma ideia que pode até virar um filme”, exemplifica.
Segundo ela, tudo depende também do CMO que está à frente da marca. “A gente vê muitos CMOs que apostam que o PR pode liderar uma ideia e tem aqueles que acreditam no modelo tradicional, de deixar a agência de publicidade criar e o PR divulgar depois. E tem também o CMO, como da Mondelez, que criou um modelo interessante, que tem a David e a Leo como agências, a Loures como agência de PR das marcas, e a Pros entra no meio com a função de gerar talkability para as marcas e ações diferentes.”
Para a Cia Müller (dona da cachaça 51), Fernanda lembra que a agência começou com PR e há cerca de um ano ganhou a conta full. “O cliente percebeu que podíamos colaborar com muito mais estratégias e com a big idea”, reforça ela.
Hoje, a Pros compra mídia também. “Entendemos que não adiantava ter uma superideia, criar uma grande ativação, e não aderir ao poder da mídia para amplificar e levar a comunicação para mais pessoas. O nosso Cavalo de Troia sempre foi o PR, mas depois que a gente entra no cliente vamos mostrando as nossas ferramentas”, compara Daniela.
Leia a íntegra da matéria na edição impressa do dia 18 de dezembro
