A Loctite, da alemã Henkel, investe em novas variantes para crescer em um mercado em que é líder e sinônimo de categoria, com a marca Super Bonder. Nesta entrevista, a gerente de marketing da Loctite, Lilian Llorca, fala dos diferenciais dos produtos Loctite Instant Mix e Loctite Hybrid Adesivo Universal, que chegam ao mercado este mês. Segundo ela, o objetivo é atender as diferentes necessidades dos consumidores, que buscam cada vez mais produtos específicos. A ideia da companhia é atender tanto o consumidor final quanto a indústria.
A Loctite tem apostado na ampliação do seu portfólio para atrair o consumidor. Quais as novidades para este ano?
Nossa principal aposta sempre é na marca Super Bonder, que hoje é sinônimo de categoria, e também principal referência que os consumidores têm da Loctite. Mas, para este ano, vamos investir em novas vertentes. Um dos nossos principais lançamentos é o Loctite Instant Mix, cola epóxi transparente.
Qual o diferencial desse produto?
Diferente das colas que já existem no mercado, o produto tem bico automisturador, que é encaixado na ponta da seringa, fazendo a mistura automática da resina e do endurecedor. Esse processo agiliza o trabalho, evita o desperdício e a sujeira que acontecem quando a mistura é realizada manualmente. Além disso, o bico de longo alcance traz praticidade e precisão à aplicação.
Para quais produtos é indicado?
Para produtos que o Super Bonder não resolve com tanta eficiência, como plástico, metal, vidro e acrílico.
Como será a divulgação?
Inicialmente, vamos fazer algumas ações para apresentar o produto para profissionais como mecânicos, instaladores hidráulicos e elétricos, encanadores, entre outros. Acreditamos que, para esse tipo de produto, o aval e a indicação dessas pessoas são essenciais para seu crescimento.
Mas vai haver campanha?
Neste primeiro momento, a ideia é focar em ações com profissionais. Não podemos anunciar um produto, sem que a distribuição dele seja bem abrangente, como é o caso do Super Bonder tradicional, que é possível achar em qualquer lugar. Mas, com certeza, vamos ter campanha para esse lançamento, possivelmente, no ano que vem.
Qual é a agência da Loctite?
A Fischer & Friends.
Quais outros lançamentos?
Outro importante lançamento é o Loctite Hybrid Adesivo Universal. Trata-se de um produto voltado para reparos maiores, que vão além do alcance de Super Bonder. É transparente, resistente à água, aos impactos e às variações de temperaturas. Em pouco tempo, é possível reparar móveis quebrados e fixar porta-toalhas em azulejos, por exemplo.
Além de Super Bonder e das novidades citadas, quais outros produtos fazem parte do portfólio da empresa?
A marca Super Bonder é referência para o consumidor, mas nosso portfólio é bem amplo. Temos a Loctite Descola Tudo, Loctite Durepoxi, Loctite Tape Bonder, Loctite Super Lub e, agora, os lançamentos Loctite Instant Mix, Loctite Power Crystal e Loctite Hybrid Adesivo Universal.
Quando o Durepoxi começou a fazer parte do portfólio da Loctite?
Os consumidores não têm essa percepção, mas a Loctite é a marca mãe do Durepoxi, que também é sinônimo de categoria, O produto passou a fazer parte do portfólio da empresa em 2005, quando a Henkel comprou a Alba Adesivos, detentora da marca. Fazia parte da estratégia de crescimento da companhia, que a partir daí, começou a estruturar sua plataforma de reparo para os consumidor final – que vai do artesão até os o profissionais que precisam fazer reparos menores.
A empresa também tem seu foco na indústria, com produtos específicos?
Sem dúvida, a empresa tem produtos de alta tecnologia para a indústria, que vão desde adesivos para selagem de turbina de avião, até colagem de parafusos para micropeças de computador, celulares, farol de carro e plataforma automobilística. Sempre tendo como foco a alta performance.
Quando a Loctite foi adquirida pela Henkel e desde quando existe a marca?
A Henkel adquiriu a Loctite em 1977, mas a marca existia desde 1953. Já a Super Bonder foi lançada em 1966, quando a empresa desenvolveu o produto para a indústria e, em 1975, chegou aos consumidores.
Atualmente, em quantos países existe o produto?
Em cerca de 40 países. Entre eles, França, Espanha, Portugal, Itália, Grécia, Áustria, Japão, Austrália, Canadá, Estados Unidos e Costa Rica.
Qual a importância do Brasil para a companhia?
O Brasil é um fenômeno dentro da empresa. Em relação a outros mercados, é o primeiro país em consumo de Super Bonder.
Por que o Brasil consome tanto o produto?
Essa performance foi sendo construída aos poucos e os consumidores brasileiros foram percebendo a importância de ter Super Bonder sempre por perto, já que o que se quebrou não precisa ser jogado fora, necessariamente. Muitas vezes, um reparo resolve o problema.
Qual a participação de mercado de Super Bonder?
Não falamos de números específicos, mas o que posso dizer é que tem a liderança absoluta, com mais da metade de participação.
Qual a estratégia da empresa para crescer em um mercado, cuja penetração e sua participação já são tão relevantes?
A primeira iniciativa é estender sua linha, oferecendo, por exemplo, embalagens e produtos diferentes para atender às várias necessidades do consumidor. Por exemplo, o gel flexível para colar objetos de borracha. Também temos opções para colar locais mais finos ou maiores. Desta forma, conseguimos ampliar nossa atuação.
Qual o preço sugerido da Super Bonder tradicional?
Cerca de R$ 3,50, para a embalagem de 3 gramas.
O preço é o mesmo em todo o Brasil?
Para o mercado brasileiro, de um forma geral, esse valor está dentro das possibilidades. Mas para as regiões Norte e Nordeste, o desemboldo é alto. Por isso, optamos por fazer uma embalagem menor para poder oferecer um preço mais acessível para aquela região. Vale lembrar que uma das características locais é uma disputa de mercado, baseada em preço, por isso, a companhia achou melhor proteger seu carro-chefe, lançando essa opção, com valor e tamanho menores, mas com a mesma qualidade. A versão de 1,5 gramas custa R$ 1,49.
A empresa lançou um produto para remover o Super Bonder. Já começou a ser comercializado?
Sim. É o Descola Tudo, que começou a ser vendido no segundo semestre do ano passado. Na verdade, achamos que era hora de lançar um removedor de Super Bonder e de todos os outros tipo de colas, inclusive, para reparar colagem defeituosa. O objetivo é completar a linha de produtos e oferecer solução para o consumidor.
De que forma a empresa divulga os lançamentos?
O principal foco da empresa é o ponto de venda. Super Bonder não é um item de lista de supermercado e sim um produto de lembrança. O consumidor não vai procurá-lo, vai vê-lo e lembrar que precisa comprar. Por isso, é necessário que esteja colocado de forma visível em vários pontos do estabelecimento. Além disso, é um artigo de emergência Precisa ter uma distribuição muito eficiente para ser encontrado com facilidade.
Mas a empresa também faz campanha?
Sem dúvida, é muito importante que a marca esteja viva na lembrança dos consumidores. Uma das campanhas mais conhecidas da Super Bonder mostra um goleiro que opta por colocar o produto nas luvas para não deixar nenhuma bola passar, mas na hora do chute, ele acaba ficando com as mãos grudadas. Também temos algumas ações espontâneas, que acabam nos rendendo bons retornos. Um exemplo aconteceu na conquista da Copa Libertadores, pelo Internacional, de Porto Alegre. Na ocasião, o troféu quebrou e o responsável tratou de pegar Super Bonder para resolver o problema. É esse hábito de ter o produto sempre por perto para emergências que torna o mercado brasileiro tão relevante e com uma penetração muito alta nos domicílios.
A companhia também utiliza o merchandising como ferramenta de divulgação. Quais as principais iniciativas?
Nossa principal ação foi no ‘Big Brother Brasil’, da Rede Globo. Participamos do programa durante quatro edições, com provas de desafios e performance máxima. Uma das vezes, levantamos dez toneladas, com oito gotas de Super Bonder. O objetivo da ação, inicialmente, era mostrar para o consumidor a eficiência do produto e, depois, ressaltar que Super Bonder é melhor do que a concorrência.
Quais os riscos de uma prova como essa?
Não tem nenhum risco. Todas as ações são testadas na Alemanhã, onde fica a matriz da Henkel. Posteriormente, é apresentada para o Guiness Book e, só depois de validada, entra no Brasil.
Qual o retorno desse tipo de ação? Reflete em crescimento nas vendas?
É muito positivo e reflete, sim, nas vendas. No momento em que o consumidor vê a comunicação do produto, ele lembra que precisa comprá-lo. O brasileiro tem muito essa característica de ser precavido, o que não é comum em outros países.
A marca continua patrocinadora do “Big Brother”?
Nesta última edição, não participamos. A audiência não era mais a mesma, por isso, optamos por parar. Mas estamos pensando em uma alternativa nova para voltar à TV, já ano que vem.
Com que frequência a empresa volta à mídia para falar de Super Bonder?
Pelo menos uma vez por ano procuramos estar presente nacionalmente. E, regionalmente, também temos ações pontuais. É muito importante reforçar para o consumidor nossa eficiência e nossos diferenciais.
Em 2012, já teve alguma ação?
Ainda não, estamos avaliando as possibilidades.
Qual o público do produto?
Os usuários, em sua maioria, são homens, mas a predominância nos pontos de venda é da mulher. No caso da Super Bonder, ela é utilizada tanto pelo público feminino quanto masculino.
Quanto a Henkel investe em desenvolvimento de produto?
Cerca de 3% do faturamento global por ano para pesquisa e desenvolvimento.
Qual o faturamento da companhia?
Globalmente, a companhia faturou 15.605 milhões de euros, em 2011.
E no Brasil?
O que podemos dizer é que, em venda líquida, os números chegaram a R$ 826 milhões, no ano passado.
