Quando sua agência completou 18 anos, Celso Loducca lançou um livro – “O que interessa é a vida” – com a história contada pelo jornalista Paulo Lima, editor e fundador da Trip Editora. O autor confessou no prefácio que nunca tivera muito interesse pelo publicitário ou por sua agência, mas se impressionou ao conhecê-lo melhor e a empatia foi tão grande que Lima definiu a biografia da agência como um livro sobre a construção humana. Ou sobre pessoas e um jeito de ver a vida, como Loducca costuma dizer. Na orelha do livro, o escritor Paulo Coelho disse algumas das coisas que aprendeu com o publicitário, entre elas que não se pode agradar a todos, repetir um erro e empurrar o curso de um rio ou obrigá-lo a correr mais rápido.
Agora, aos 20 anos, a jornada pareceu longa? Ou passou voando? Celso diz que ao olhar para trás parece que passou rápido, mas, naturalmente, 20 anos não passam rápido. E sua história foi repleta de muitos desafios. Isso tornou os 20 anos ainda mais importantes. “Aprendi a lidar com a questão do tempo. Me tornei menos ansioso. Quando se força algo para acontecer, se destrói mais do que se constrói”, diz.
Ele afirma que nunca foi de celebrar datas, que comemora menos do que deveria. Mas reconhece que há muito a comemorar nesse momento, em especial o amadurecimento dos cinco sócios da agência: ele próprio e os vice-presidentes André Paes de Barros, Daniel Chalfon, Guga Ketzer e Ken Fujioka. Na carta que escreveu para os funcionários sobre os 20 anos, Loducca relembrou que a agência foi LoweLoducca, Loducca22, LoduccaMPM e apenas Loducca. Mas que, apesar do nome em comum, apesar da aparência, ela não é “o” Loducca: nem o Celso, nem o nome.
“A escolha de todos nós aqui, consciente ou não, é trabalhar em um lugar onde o foco é fazer muito bem feito e melhor aquilo que a gente se propõe: criar e manter relações excitantes e de longo prazo entre as marcas dos nossos clientes e as pessoas. É para isso que a gente existe. É para isso que a gente está aqui. E, para entregar de verdade o que promete, fazer o que fala, este precisa ser um lugar que atraia e mantenha talentos. E não só apenas talentos. Mais que isso: talentos de caráter”, disse na mensagem.
Na linha do tempo dos episódios mais marcantes da Loducca estão, naturalmente, o seu início ao lado do grupo Lowe, no dia 18 de julho de 1995. Frank Lowe queria expandir seu império pela América do Sul e ouvira falar “num tal” Celso Loducca. Naquele Festival de Cannes, Nizan Guanaes, da DM9, com quem vinha conversando, sugeriu o nome do jovem publicitário. Lowe “estava” presidente do júri de Film, e pela primeira vez não houve Grand Prix naquela categoria, algo que o mundo inteiro não digeriu muito bem. Foi depois desse episódio que Loducca oficializou a parceria com Lowe, anunciando a abertura da sua Lowe Loducca & Partners, em sociedade com o Banco Icatu, Nizan Guanaes e participações menores de Cristiane Maradei, Javier Talavera e João Muniz. Loducca hesitou em colocar seu nome na agência, low profile que era na época, mas seu nome nunca mais saiu da razão social. E olha que ele conta que ainda tentou tirar algumas vezes, pois achava personalista demais. Acabou desistindo, sob argumentação pesada dos sócios.
A agência nasceu no apartamento de Loducca, e o primeiro cliente foi Bamerindus. O diretor de marketing, Luiz Aurélio Alzamorra Gonçalvez, foi para a reunião atravessando varais de roupas, subiu pelo elevador de serviço e passou pela cozinha, onde a empregada fritava pastéis. Segundo o livro sobre a agência, vinha mais uma vez por indicação de Guanaes, de quem hoje Loducca é sócio (o Grupo ABC tem 51% da sua agência).
Nizan acreditou em Loducca e ajudou a mudar seu destino em dois momentos muito cruciais: no início, quando viu que ele era mais do que um bom criativo e capaz de tocar um negócio, e mais tarde, quando entrou de sócio e lhe disse que fizesse a agência na qual acreditava, sem impor modelos ou dogmas.
“Nunca fomos amigos, mas temos um enorme respeito profissional um pelo outro. Temos a mesma idade, mas Nizan brilhou muito antes. Foi muito bacana contar com a sensibilidade de seu olhar no começo, e em outros momentos também”, diz.
Em 2000, a Lowe Loducca abriu sua primeira filial, a Loducca Sul, em Curitiba, em parceria com Mario D’Andrea. A parceria com a Lowe durou nove anos. Em 2003, Frank Lowe saiu do grupo Interpublic, e Loducca decidiu encerrar a parceria.
“Casei com uma mulher e no final ela era outra”, disse ele no livro, justificando a separação. No divórcio, a Loducca Sul manteve a marca Lowe, pois atendia a conta do HSBC mundialmente.
O rompimento foi oficializado apenas em março de 2004, quando existia um verdadeiro grupo Loducca, formado pela Lo.V (A Loducca Virtual, que acabou declarando independência sob a batuta de João Muniz), a Giusti Loducca (PR) e as afiliadas OM Loducca (em POA e Brasília) e D. Araújo Loducca (em Florianópolis). Na ocasião, pessoas importantes deixaram a empresa, como Guga Ketzer, convidado a seguir para a Talent (Guga voltou em 2007, como diretor de criação), e Cristiane Maradei saiu para tocar projetos de ordem pessoal.
Tomou forma, então, a Loducca22, com dois novos sócios: Tomás Lorente e André Paes de Barros. A agência nasceu com a intervenção do Banco Santos, onde estava todo o dinheiro da agência, ou seja, estava “quebrada”. Lorente saiu, Barros ficou. Foram dois anos difíceis, mas a agência foi se recuperando realizando bons trabalhos e mantendo a consistência criativa. Tudo melhorou a partir de 2007, quando começou a parceria com o Grupo ABC. Loducca vendeu 20% para o grupo e conseguiu acertar o passo financeiro da empresa. Saiu do galpão que ocupava e foi para um lugar “mais chique”, na rua Colômbia.
“Funcionávamos num lugar meio alternativo, e o Nizan foi importante nesse momento porque me disse que a embalagem tinha que combinar com o produto, que eu tinha que estar em um lugar do meu tamanho. Estrutura é estrutura, ele disse”, conta Loducca.
Muitos filmes premiados depois, em dezembro de 2009, veio uma nova mudança: a fusão com a MPM, operação delicada que fez nascer a LoduccaMPM, na qual 50% pertenciam ao ABC e o restante foi distribuído entre Celso Loducca, Rui Rodrigues, André Paes de Barros, Daniel Chalfon e Guga Ketzer. Nova mudança, dessa vez para as instalações da MPM, na rua Brigadeiro Luiz Antonio. A LoduccaMPM durou exatos nove meses. As duas personalidades eram fortes demais e não podiam conviver. Uma teria que se sobrepor à outra.
“A marca MPM é muito maior do que eu. A questão é que eu sei e gosto de fazer um tipo de coisa. E gosto de fazer de um determinado jeito. E é um jeito que não tem dado errado”, diz. Em 2011, Rui Rodrigues – sócio remanescente da MPM – saiu para montar sua empresa de consultoria e Ken Fujioka voltou como sócio e vice-presidente de planejamento.
O grupo ABC hoje é majoritário, com 51% de participação, e entre os principais clientes estão Ambev, Baruel, Bayer HealthCare, Candide, FOX Channels, FOX Film, GVT, Leroy Merlin, Grupo L’Occitane, Nextel, NJR, OR (Odebrecht Realizações Imobiliárias), PepsiCo, Record, Red Bull, Santander e Unidas Rent a Car.
Loducca acha uma bobagem quem acredita que o nome “propaganda” ficou velho ou fica tentando destruir castelos para construir novos em cima de escombros. Separar o online do offline é um equívoco, e pensar que “as agências morrerão” também é tolice. Sua agência está equipada para fazer tudo, com profissionais que foram sendo formados com o tempo. “Temos que ter consciência de que sabemos para que existimos. Não somos pagos para fazer propaganda ou anúncios. Ligamos marcas a gente. Criamos relacionamento entre marcas e pessoas, para que seja o mais duradouro e sustentável possível. Que seja excitante e gostoso”, diz.
Os próximos 20 anos certamente reservam outras surpresas. Loducca diz acreditar na valorização cada vez maior de quem sabe construir bem essas relações – entre marcas e pessoas. E também acredita que a propaganda passará por mudanças semelhantes às que ocorreram na indústria fonográfica. O “rearranjo” deve reduzir ganhos financeiros, mas não a importância do que se faz e entrega.
Ao ficar velhinho, Loducca espera poder olhar para trás e ter certeza de ter feito a vida que queria fazer. “Muda a tecnologia, mudam as pessoas, faz-se o mesmo de outras maneiras. Nada fica igual. Nada é para sempre, do mesmo jeito. Qual o problema disso? Esse é o meu jeito. Seja com a vida, com a profissão. Fiz do jeito que eu acreditava”, conclui.
