O luxo não está no custo ou na elitização, mas também no respeito, humanização, diversidade e na tolerância
Em O Diabo Veste Prada, Andrea Sachs (Anne Hathaway) luta para iniciar a sua carreira na revista de moda Runway. Seduzida pela atmosfera de glamour e exclusividade, porém, a assistente da temida Miranda Priestly (Meryl Streep) não resiste ao luxo das marcas que a cercam.
O mesmo deslumbre ocorre fora das telas. Historicamente bem posicionadas no mercado, as marcas do segmento de luxo têm na personalização do seu relacionamento com os consumidores o pilar de uma estratégia de marketing pra lá de chique, e que as fazem sair na frente de anunciantes líderes de outros mercados.
“A capacidade de criar tendências é uma das facetas do luxo e isso é resultado da confluência entre a visão estratégica dos CMOs, fashion designers, opinion leaders, fabricantes têxteis, institutos de tendências e varejistas”, enumera Sue Oyafuso, head de marketing da Lacoste para a América Latina. As coleções materializam o esforço de comunicação em um processo que começa no fashion e se irradia para o mercado e a sociedade.
É do mundo da moda que muitas tendências são alardeadas. O segmento foi o primeiro a entrar no metaverso, por exemplo. A italiana Guggi está no Roblox com instalações artísticas virtuais como a House’s Gucci Garden Archetypes, a Louis Vuitton lançou coleção no League of Legends (LOL), e a Vans trouxe o Vans World, ambiente de skate no Roblox.
Valentino também já desfilou modelos que podem ser aplicados como nos games. Apesar da resistência com o digital, as grifes entenderam o seu protagonismo, certas de que o metaverso dita o avanço da transformação digital perseguida há mais de uma década pelo mundo corporativo.
“O luxo é uma atividade de nicho. Consegue imprimir maior velocidade, arrisca mais e tem o princípio da inovação como parte da essência de sua existência”, explica Carlos Ferreirinha, fundador presidente da MCF Consultoria, especializada em inteligência de gestão do luxo.
Medindo dos pés à cabeça
Times menores e produtividade também formam uma combinação de características e atributos que tornam as marcas de luxo capazes de antecipar os movimentos de mercado com mais ritmo. “Muitas atividades buscam profissionais do luxo por esse olhar criterioso de excelência, exclusividade e diferenciação extrema de produto e serviço”, atesta Ferreirinha.
Mas o consultor não vê diferença na preparação dos profissionais de marketing. “Todo segmento demandará especificação, assim, também no luxo. Há anos a atividade vem buscando profissionais com experiências em diversos segmentos”, aponta Ferreirinha, ele mesmo egresso da área de tecnologia.
Uma das habilidades intrínsecas ao luxo é a disposição em domar preconceitos sobre o que as pessoas fazem com o seu próprio dinheiro, e ser capaz de transformar emoção em ferramenta de gestão. “É desejar, ter vontade, trabalhar a emoção como principal atributo de motivação de consumo”, propõe o especialista. A dianteira está ligada à experiências além da compra.
A grife de produtos de beleza Sephora realizou a Arena Summer especialmente para paulistanos aficionados por esportes na areia. “A união do esporte e beleza celebra um momento único de autoestima, bem-estar e conexão”, revela Cataldo Domenicis, head de marketing da Sephora no Brasil.
Instalado no estacionamento aberto do Shopping Eldorado (SP), o espaço trouxe duas quadras de areia para a realização de beach tennis, cross beach ou futevôlei, além de um lounge de descanso com experiências de marcas do portfólio Sephora. O valor gasto com ingressos para o aluguel das quadras ou aulas era revertido em compras nas lojas físicas da marca.
Outra ação iniciada em 2021 e incrementada neste ano é a Gift Factory, que permite montar embalagens especiais, valorizando a experiência de consumo em datas presenteáveis. “Além de comprar uma fragrância de uma marca de luxo, o cliente consegue personalizar a embalagem ou um brinde. No mercado de luxo, cada detalhe importa. Em 2022, teremos três edições em praças a serem definidas”, informa Domenicis.
A Sephora ainda realiza o Baile de Gala de Halloween, conhecido pelo mercado de luxo como uma experiência única. Almoços, aulas de maquiagem e consultoria qualificada para tratamentos da pele também fazem parte da estratégia one to one da marca com clientes, influenciadores e parceiros da rede.
Entre as participantes do portfólio da Sephora estão Armani, Biossance, Dermage, Estée Lauder, Fenty Beauty, Laura Mercier, Nars e Shiseido. No total, são mais de 200 marcas de cuidados para o cabelo, pele, corpo, banho, fragrância e maquiagem, além da linha própria Sephora Collection.
Fala solene
Entender de comportamento não é prerrogativa só do mercado de luxo. Mas, da junção com ferramentas de inteligência de dados, vem “uma nova força propulsora de negócios, considerando que, no luxo, a emoção é a protagonista, e entender sobre pessoas é essencial”, insiste Ferreirinha. A coordenadora do master em fashion digital business da ESPM, Katherine Sresnewsky, destaca que “o mercado de luxo é o que mais investe em pesquisa e inovação em todos os segmentos, por consequência, acabam sendo os primeiros a absorverem tendências”.
A correta leitura dos dados não pode ser ignorada. “Tenho muito orgulho do nosso time, que é capaz de lidar com todos os dados e traduzir anseios e desejos em produtos e serviços”, enfatiza Jorge Junior, head de marketing e CRM do BMW Group Brasil. No My BMW App, por exemplo, é possível não só ligar e desligar funções remotas dos modelos, programando temperaturas ou aquecimento dos bancos, como ver os arredores em 360 graus por meio das câmeras do veículo. “E estamos intensificando a conectividade com as casas inteligentes”, complementa Jorge Junior.
Segmentações específicas são imprescindíveis para construir uma audiência customizada, enquanto feedbacks rápidos podem incrementar o planejamento de ações na TV, rádio ou OOH. Essencial ainda é o uso de recursos capazes de monitorar o que as pessoas falam sobre a marca nos canais sociais. “Marcas de luxo precisam ouvir sobre novas tendências a partir do consumidor, e também monitorar a reputação da marca”, diz Gustavo Macedo, head de data e innovation da Talent Marcel.
Joia da periferia
Não é preciso tantos dados para perceber a influência da cultura da periferia no mundo do luxo. Como ajustar estas aspirações? Para Jorge Junior, do BMW Group Brasil, é uma via dupla. “Temos música clássica em comunidades, e apoiamos a única escola do Bolshoi fora da Rússia, em Santa Catarina”, conta.
O executivo sublinha a capacidade da música e da arte em transformar a autoestima das pessoas. “A comunicação deve ser feita para igualar estes horizontes. O luxo não está no custo ou na elitização, mas também no respeito, humanização, diversidade e na tolerância”, indica Jorge Junior.
Antes seguidora, a periferia agora direciona fenômenos culturais tendo a música como um dos principais expoentes. “O luxo busca consumidores em novas culturas e faixas econômicas, o ajuste deve ser constante”, avisa Katherine Sresnewsky, da ESPM.
A Lacoste, por exemplo, transformou o rapper carioca MD Chefe em garoto-propaganda da coleção Twisting the Legacy. O hit Rei Lacoste, de MD Chefe e DomLaike, supera a marca de 65 milhões de visualizações no YouTube. “Se olharmos para o segmento da moda, é de fácil percepção que o streetwear domina o estilo, que vem como base da periferia, dos mercados não protagonistas”, confirma Ferreirinha.
Sue Oyafuso, da Lacoste, admite que Twisting the Legacy e Lacoste x Polaroid dão “visibilidade para um público que tipicamente não está representado nas campanhas: os jovens negros, periféricos, representantes de gêneros musicais, que não estão no mainstream como o trap”. Já a campanha Crocodilos Jogam Juntos, mostra as crenças da marca ligadas à diversidade de gênero, raça e orientação sexual. Em parceria com o GroupM/MediaCom, a Lacoste acaba de iniciar um trabalho global.
Fuga à francesa
O olhar plural captado pelo mercado de luxo dialoga com o presente, razão pela qual conseguem transcender o seu tempo. Cultura farta de um lado, deixa do outro a busca por lucros no mercado nacional. A britânica Lush deixou o Brasil em 2018, assim como a italiana Versace, a francesa Longchamp, além de Vans, Timberland, entre outras.
A complexidade em se fazer negócio no Brasil está entre os principais fatores da fuga. “Digo para as marcas de luxo globais, há muitos anos, que há uma diferença entre ‘to do business’ no Brasil e ‘to do money’”, diferencia Ferreirinha. Segundo ele, muitas marcas internacionais fazem negócios por aqui, mas não geram resultados.
O luxo lida com longos prazos e custos elevados no ponto de partida, enquanto a cultura de negócios no país é de curto prazo e ganho de volume. “Falta consistência para operar no Brasil, a dinâmica de mercado e regras mudam muito”, esclarece o consultor.
O BMW Group reitera a análise de Ferreirinha. “Não trabalhamos na busca por resultados de volume”, corrobora Jorge Junior, do BMW Group Brasil. Daí a origem do pioneirismo de uma empresa que se reinventa há mais de cem anos, desde que começou a operar como fabricante de motores para avião. Automóvel elétrico de produção normal, frota conectada com atualização de software e carro inteligente - o BMW iX -, são os exemplos elencados pelo executivo.
A estreia do BMW iX aconteceu no Complexo, servidor de GTA RolePlay da organização brasileira de eSports Fluxo. A ação foi apresentada com live na plataforma de vídeos Twitch no dia 24 de janeiro. Com atualização remota, machine learning e inteligência artificial, o carro é capaz de autorregenerar danos na grade dianteira. “Inovar está em nosso DNA, não só no nosso time de engenharia, e esperamos liderar a transformação da indústria de mobilidade premium”, declara Jorge Junior.
Sem ostentação
De acordo com o relatório True-Luxury Global Consumer Insights 2021, organizado pelo Boston Consulting Group (BCG) com 12 mil consumidores dos dez principais mercados de luxo do mundo, o faturamento do setor caiu de 966 bilhões de euros para 581 bilhões, queda de 40% em 2020. O luxo pessoal, que inclui roupas, acessórios, joias, relógios, perfumes e cosméticos, encolheu 22%, de 348 bilhões de euros para 273 bilhões; e o de experiência, o mais afetado pela quarentena imposta pela Covid-19, caiu de 618 bilhões de euros para 308 bilhões.
A expectativa é de que a recuperação ocorra a partir deste ano, com crescimento de 5% na comparação com 2019, alcançando mais de 1 trilhão de euros em faturamento. Em 2025, as vendas podem chegar a 1,22 trilhão de euros, puxadas pelos millennials e a geração Z, cuja representatividade no consumo de luxo pode subir de 39% em 2019 para 60% nos próximos três anos.
Manter-se próximo dos jovens nunca foi tão desafiador. “Não podemos nos comunicar da mesma maneira que era feito com as gerações anteriores”, adverte Jorge Junior, da BMW Group Brasil, que se reinventou com canais de venda online e alinhamento com a rede de concessionários e fábrica.
Perfil no TikTok e o uso do Reels no Instagram foram algumas das ações implementadas. A BMW ainda patrocina campeonatos e equipes de eSports. “A tecnologia ajuda a impulsionar as grifes na medida em que atinge os consumidores mais jovens e também aqueles que não possuem o recurso financeiro para a compra do bem físico, ou mesmo, para estarem em cidades e locais onde estão as marcas”, sublinha Katherine Sresnewsky, da ESPM.
Brilho digital
Desejo de exclusividade para poucos e sonho de consumo para muitos, as marcas de luxo sempre representaram um padrão a ser seguido. Mas hoje, a influência adquire contornos traçados por influenciadores digitais, que exibem o seu estilo de vida, looks e hábitos, criando novos movimentos rapidamente absorvidos pelas marcas e traduzidos em coleções, num processo de retroalimentação.
Compreender os valores preconizados pela sociedade e pela marca é importante para perenizar tendências. É assim que nascem os clássicos. “A Lacoste, através dos seus valores de inovação e liberação do movimento, criou a primeira pólo no mundo, um produto icônico, que virou um must have”, relembra Sue Oyafuso.
Tempo, liberdade e saúde são cada vez mais considerados, e pressionam mudanças. “Isto significa que as marcas também precisam repactuar seus valores com o consumidor, posicionando-se de forma transparente sobre o seu papel para entregar um mundo melhor”, alerta Macedo, da Talent Marcel.
O estudo do BCG reitera o investimento em novas ferramentas, com destaque para gamificação e live commerce. Entre os 39% que afirmam conhecer os jogos de e-commerce, 55% alegaram ter comprado um produto. “Hoje, muitas marcas olham para o mercado gamer e o consideram tão relevante quanto as plataformas de música, tamanha a penetração”, afirma Sue, da Lacoste, que planeja para este ano uma collab com um dos principais games do mundo, e ativação no Brasil.
Influenciadores, personalidades mundiais e locais também preparam o lançamento de uma linha com crocodilos brasileiros empenhados ainda em atividades sociais. “Haverá uma exposição da marca no segundo semestre e aprofundaremos a coleção local Wish Edition, que deu tão certo no Brasil, que será expandida para outros países da América Latina”, antecipa Sue.
Mas a executiva alerta para a preservação da sinergia com a marca. Novos ambientes podem ser explorados desde que alinhados ao posicionamento de grifes trendsetters. “Metaverso, games e simulações da realidade destroem as paredes frias das lojas, evitam um possível mal atendimento e democratizam o acesso a classes emergentes”, avalia Macedo. A distância entre a experiência de marca e a de compra também é encurtada.
Crucial para o mercado de luxo, a exclusividade ganha no metaverso criações customizadas por indivíduos, e ainda feitas por NFT, sigla para Non-fungible Tokens (em tradução livre, tokens não-fungíveis), para garantir a autenticidade da peça. Não é de hoje que o mercado de games sinalizava o interesse do consumidor com alto poder aquisitivo. “Imagine um avatar da sua celebridade favorita ofertando um item exclusivo, de colecionador, feito com a assinatura dele, para você ou para um grupo seleto de pessoas”, instiga Macedo.
Replicar na internet experiências oferecidas no ambiente físico foi um exercício colocado à prova durante a pandemia. No e-commerce da Sephora, há ferramentas que combinam escolha com experiência. Sites de marcas como Lancôme, Fenty Beauty e Dior possuem o shade finder, um localizador de tom de base.
Outras ferramentas ajudam a encontrar fragrâncias e, nas redes sociais, o storytelling traduz o propósito dos produtos. “Assim, chamamos atenção para uma experiência mais completa para um consumidor que está à procura de conexões verdadeiras”, comenta Cataldo Domenicis, da Sephora, que opera a sua comunicação por meio de uma house. Para outros projetos de marketing, trabalha com agências de acordo com o perfil da campanha. Já as vitrines são assinadas pela agência Árvore Comunicação.
Efeito Colateral
Apesar da retração, a venda de itens de alto padrão cresceu 51,74% no Brasil em setembro de 2021 contra o mesmo período do ano anterior. De acordo com a Associação Brasileira das Empresas de Luxo (Abrael), o aumento reflete a troca da compra no exterior pelo consumo interno durante a pandemia.
A receita do mercado nacional de bens de luxo foi de US$ 5,226 bilhões em 2020, e a perspectiva é de um crescimento de 3% até 2025, com vendas concentradas nos shoppings. Há todos os tipos de perfis para o luxo. “Tem consumidor de conhecimento, de cultura, de ostentação como traço, de discrição. Dinheiro novo e dinheiro tradicional. Não há um perfil. E sim, vários”, frisa Ferreirinha.
Jorge Paulo Lemann, Jeff Bezos, Elon Musk, Bill Gates, Zhong Shanshan, Françoise Bettencourt Meyers, Julia Flesher Koch e Jacqueline Badger Mars estão na lista das maiores fortunas mundo afora. E novos milionários surgem.
De acordo com o relatório Global Wealth Report 2021 do banco Credit Suisse, as dez principais economias globais ganharam 5,2 milhões de afortunados em 2020. No Brasil, os donos da bolada diminuíram de 315 mil pessoas em 2019 para 207 mil indivíduos em 2020. De qualquer forma, estima-se que existam 56,1 milhões de pessoas com mais de US$ 1 milhão em patrimônio no mundo.
O recorde acompanha o império erguido por Louis Vuitton. Nascido na França em 1821, o designer inaugurou sua primeira loja em 1854. Parte da holding LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton, que também é dona de marcas como Christian Dior, Bulgari, Sephora e Tiffany, atualmente a Louis Vuitton (LV) está entre as marcas de luxo mais valiosas do mundo, com valor de mercado estimado em cerca de US$ 75,7 bilhões em 2020, segundo o Grupo Kantar. Sediada em Paris, a líder mundial do luxo obteve receita de 64,2 bilhões de euros em 2021, alta de 44% em comparação ao exercício anterior.
O francês Kering, dono de marcas como Balenciaga, Gucci e Alexander McQueen, e o grupo suíco Richemont, que entre as suas grifes tem Montblanc, Cartier e Chloé, são outros gigantes do setor, sem contar a italiana Prada. “A Montblanc é a marca do segmento de luxo que tem mais proximidade com o brasileiro”, garante Juliana Pereira, diretora de marketing, comunicação e e-commerce da Montblanc, presente em todas as capitais do Brasil com boutiques próprias ou franqueadas, representantes oficiais, parceria com a Vivara, e operação de e-commerce.
Escrita firme
O empresário Freddy Rabbat distribuiu os itens da Montblanc entre 1992 e 2012, quando a matriz comprou a operação e se estabeleceu oficialmente no país. Sob seu comando, a primeira boutique da marca nas Américas foi aberta na rua Oscar Freire, em São Paulo, seguida por Nova York.
Conhecida em todo o Brasil, a marca não foge à regra. “No nosso segmento, nos preocupamos em ouvir, o relacionamento é muito próximo com o cliente, é uma troca aberta, com dados qualitativos, em profundidade”, reforça Juliana. Canetas, muitas vezes cravejadas com pedras preciosas, acessórios em couro e relojoaria, além de smartwatches e smart headsets assinam as paixões que movem os consumidores da empresa fundada em 1906 na Alemanha.
Lançada pela Wieden + Kennedy Amsterdam em 2020, a campanha global What Moves You Makes You, traduz esse espírito empreendedor da grife. As provocações do cineasta Spike Lee; o amor do ator chinês Chen Kun pela criatividade; a trajetória do ator Taron Egerton, que interpretou o cantor Elton John em Rocketman; e os personagens distintos da atriz chinesa Xin Zhi Lei estão entre as inspirações disruptivas propostas pela Montblanc.
Em 2021, a estratégia ganhou desdobramento com o ator irlandês Cillian Murphy e a DJ sul-coreana Peggy Gou. “Produtos empoderam as pessoas a deixarem uma marca positiva no mundo”, sugere Juliana. Mesmo para marcas de luxo, o peso da caneta agora incide tanto no valor e atitudes pregados pelas empresas quanto nos milhões guardados nos cofres.
