Entre as novidades dos anos 2010, o rebatizado do marketing promocional – ou, de parte dele. Agora virou live marketing. Momentos em que os principais ou diferentes stakeholders de produtos, serviços e marcas têm a possibilidade da convivência. Em meio a alegria, festejos, celebrações, felicidade. Road shows, showrooms, feiras e exposições, eventos… Todos se concentram numa data, ou período de tempo, alocam todas as suas energias, e dão o máximo na performance. Sucesso! Mas, tem o dia seguinte.
E aí, se a continuidade não tiver sido planejada e não for executada com competência e de forma permanente, o live marketing não passou de um rojão perdido para sempre na escuridão das noites e da mediocridade. Festejar é ótimo. Viver, permanentemente, em clima de festa, melhor ainda, mas difícil. Pessoas adoram o antes e o durante. O depois, para a maioria, é um tédio. E é exatamente aí que um suspect vira prospect, compra pela primeira vez, e depois, dependendo da qualidade do depois, vira cliente. E mais adiante, apóstolo e disseminador da marca. Apenas isso.
Esse sempre foi o maior problema de empresas campeãs do live marketing, como a Disney, por exemplo. No livro de Doug Lipp, Editora Saraiva, “A Academia Disney”, no capítulo das crises, o autor descreve a dimensão do problema: “A provação das atividades que antecedem a inauguração gera uma intensidade impossível de ser igualada. Os dias, meses ou anos de pressão que precedem uma grande inauguração, repleta de desvairados rompantes de atividade e ansiedade, oferecem oportunidades de crescimento sem paralelo. Por outro lado, o período que se segue pode ser um poço de mesmice; as operações diárias raramente são tão revigorantes ou atraentes quanto a grande abertura”. Na Disney, chamam esse período que se segue a um grande opening de “depressão pós–abertura”.
Doug Lipp conta sobre a “depressão pós-abertura” do Walt Disney World da Flórida: “Os membros do elenco estavam exaustos… Muito mais que um parque temático estava-se diante de um ambiente complexo envolvendo muitas profissões. Diferente da Disneylandia o Disney World contava com hotéis, campos de golfe, resorts, área de camping, funcionava 24 horas por dia os 365 dias do ano, e não tinha um inverno para permanecer fechado e dar um suspiro para a galera” – como na Disneylandia. E, conclui, “o objetivo principal que era abrir a Disney World estava superado…
O período de três anos de intenso esforço para construir, recrutar funcionários e depois operar o parque fez-se sentir em todos. Mais ou menos como ir ao médico e descobrir que tínhamos lentamente engordado 450 quilos e agora a saúde estava em risco. A recuperação não ocorreria da noite para o dia… De qualquer maneira, sustentar os intensos níveis de entusiasmo, esforço e ritmo que precedem todo evento, toda a abertura, definitivamente não é um objetivo responsável para uma empresa. Mas, evitar um ambiente de trabalho tóxico após a realização do evento ou o êxodo em massa de funcionários, provocado pelo moral baixo, é um objetivo alcançável que vale a pena perseguir”.
Assim como no marketing por inteiro, no live marketing, o antes, o durante, e o depois, são igualmente importantes. Se o antes e o durante não forem bem sucedidos, não haverá depois. Sem o depois, tudo não passou de um espasmo circunstancial, de chuvas de verão.
*Presidente da MadiaMundoMarketing
