No dia 27 de outubro, às 21h35, Folha e UOL transmitiam a festa do Top of Mind 2014. 24ª edição de um prêmio que tem como lastro uma pesquisa que pergunta a 5.694 pessoas – 48% homens e 52% mulheres, com idade igual ou superior a 16 anos, 46% casados e 40% solteiros mais 8% viúvos e 8% separados, com escolaridade superior 18%, médio 43% e fundamental 40%, proporcionalmente divididos pelas classes sociais, uma única e mesma questão: “Qual a primeira marca que lhe vem à cabeça?”.
Na transmissão os portais diziam que 1.500 pessoas compareceram a festa no HSBC Brasil, zona sul de São Paulo, envolvendo CEOs e executivos das empresas e agências que representam as marcas mais lembradas em todo o país e em 40 categorias. A festa foi comanda pelos globais, Marcelo Serrado e Priscila Fantin, e Orlando Marques, presidente da Publicis, disse que “O Folha Top of Mind prova que existe mercado feito por brasileiros e para brasileiros”. No final da reportagem sobre a transmissão a informação que “o resultado completo da pesquisa Datafolha circula na revista Folha Top of Mind, gratuitamente, junto com a edição da Folha da terça-feira, 28 de outubro”.
Conforme o prometido, circulou. Estou com a revista em minhas mãos. Já li, reli, virei, revirei, e… Nada. Não se entende absolutamente nada. Fala-se em margem de erro de 2 para mais, 2 para menos, e 6 marcas, supostamente, empataram na primeira colocação: Coca-Cola 6%, Omo 6%, Samsung 4%, Nike 4%, e Nestlé 3%. Isso é ser campeão? Isso é vencer? Com 6%?! 3% é metade de 6% e assim mesmo o Datafolha considera “empate técnico”, não obstante a margem de erro ser 2?!!!
Pior ainda, o trabalho e a festa ao invés de ajudarem no fortalecimento e construção de um marketing de qualidade, e valorização de um branding de qualidade correspondente, uma vez mais enaltece um único instrumento – propaganda – de uma orquestra que hoje possui centenas de instrumentos contribuindo decisivamente no e para o branding.
E sapateia, ignora, tripudia e ridiculariza as duas mais importantes plataformas no processo de construção de marcas. Por sinal, dois stakeholders: People – o time da empresa e em sua totalidade, da recepcionista ao presidente, do promotor de gôndola ao diretor industrial, e o providers – parceiros e fornecedores que numa sociedade cada vez mais terceirizada e de empresas planas e colaborativas, são tão importantes quanto o time interno. Em verdade, a soma dos dois é que completa a orquestra. E sem esses dois públicos treinados, capacitados, motivados, empolgados, envolvidos, tocando por uma mesma partitura, não se faz absolutamente nada em termos de branding. Por maior que seja a verba da propaganda. Sem mencionar toda a galera do trade mais os formadores de opinião. E clientes apaixonados, apóstolos e evangelizadores de marcas: “preachers”.
Ou seja, um horror! Ou a Folha e o Datafolha reinventam o prêmio ou seguem passando vergonha. Criando um ranking de pouca ou nenhuma consistência, que continuará iludindo as poucas práticas e despreparados, alegrando os que adoram uma festinha, e massageando o ego de perus que insistem em posar de pavões, e sobreviventes de uma profissão que atravessa a mais grave crise de toda a sua história; carecendo de uma reinvenção radical.
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