Diretora de marketing do Magalu, maior plataforma digital do varejo brasileiro, Ana Paula Rodrigues afirma que do ano passado pra cá os inúmeros desafios impostos pela pandemia da Covid-19 não mudaram muito. Ela ressalta que o primeiro deles foi reagir às necessidades do consumidor e entregar uma comunicação que agregasse valor, de uma maneira muito ágil.
O segundo desafio, prossegue ela, foi concatenar todas as pessoas que estavam em casa para entregar os objetivos de maneira rápida. “O alinhamento foi fundamental, nós estabelecemos um comitê de crise e todos os dias tínhamos reunião. A agência foi um parceiro também muito relevante para capturar esses dados e informações de clientes em tempo real, fazendo social listening, principalmente através das redes sociais e dados que vinham dos veículos de comunicação”, destaca Ana Paula.
Segundo ela, esses três pontos ainda permanecem e, apesar do movimento de volta à normalidade, ainda há uma situação mercadológica mais desafiadora. “O mercado não está tão aquecido, a venda vinha mais fácil no ano passado com o e-commerce e agora com a abertura de lojas tem o desafio de como vender na loja, mantendo os protocolos de saúde e segurança”, observa.
Além disso, existe a necessidade da retomada de ações presenciais, feitas principalmente para clientes ouro. “A gente começou a fazer uma comunicação mais digital, mas esse evento é um dia que a loja abre só para esses clientes ouro. A magia dele é ser presencial. Tivemos de ter a capacidade de reinventar coisas que a gente fazia e davam muito certo para fazer dar certo dentro do novo normal”.
Olhando o copo meio cheio da pandemia, ela afirma que o Magalu estruturou muito bem a parte de inputs e dados, um aprendizado que se manteve e virou uma prática diária. “No ano passado, a gente lançou o Parceiro Magalu, que foi a plataforma de marketplace para pequenos e médios. E este ano ela está bem mais estruturada e vem crescendo muito”, completa.
Ana Paula salienta que a companhia enxerga muitas oportunidades para crescer e entregar o propósito de marca, que é a digitalização do brasileiro. Não à toa, em um ano e meio, o Magalu comprou mais de 20 empresas de vários segmentos, entre elas, os sites de conteúdo Jovem Nerd e Canaltech, a companhia de publicidade digital In Loco, vários e-commerces e ainda apps de delivery de comida, marcas de logística, tecnologia e educação.
Nem é preciso dizer que a executiva está tendo um trabalho dobrado para alinhar o marketing das marcas. “Estamos fazendo um trabalho interno de construção de propriedades de mídia e de ganhos de sinergia entre as empresas. A Lu está fazendo collab com o Jovem Nerd e uma coluna no Canaltech, por exemplo. As lideranças estão trabalhando muito para a convergência das empresas e de estratégias de comunicação. Este ano, o ganho maior dessas aquisições estão sendo as collabs”.
As marcas continuam com operações independentes dentro do ecossistema Magalu. Mas, afinal, o que está por trás do interesse de uma gigante do varejo investir em produção de conteúdo? Ana explica: “Hoje em dia a maneira de a empresa conseguir conectar com o consumidor é por meio do conteúdo. Mais do que nunca, como dizemos no marketing, o conteúdo é rei. O consumidor vinha muito no transacional com as marcas, de compra e venda. Mas a pandemia trouxe uma preocupação genuína dos consumidores em estabelecer conexões com marcas que estão ligadas com os valores de cada um. A produção de conteúdo é muito relevante para o universo do marketing, até para agregar valor àquela venda. Com isso, a gente sai da relação transacional, de produto e preço, e começa a entregar curadoria e valor para o consumidor”, indica a executiva.
Linguagem também é algo que o Magalu vem prestando muita atenção, porque cada plataforma tem a sua. “A gente tem o desafio de construir uma campanha entregando para cada plataforma de maneira nativa. É uma forma de comunicar para esse consumidor algo que ele queira assistir, queira consumir”.
Ana Paula observa ainda que, para construir uma mensagem que tenha coerência, é necessário cobrir todos os pontos de contato. “Eu acredito na convergência dos meios. Hoje o consumidor não consome uma coisa só. Cada meio tem um papel dentro dos pontos de contato”, pondera ela.
A executiva ressalta que a estratégia da companhia de digitalização do brasileiro é bastante clara, mas de longo prazo e, do ponto de vista estratégico, a marca continuará com iniciativas em suas propriedades e reforçando a comunicação ao consumidor que tem de tudo no Magalu.
