66% dos consumidores aceitam as parcerias; ampliação de público e inserção em outras jornadas de consumo são os principais objetivos
As colaborações entre marcas vêm se consolidando como uma das estratégias mais eficazes e presentes no mercado publicitário. Embora existam há décadas – desde parcerias como a grife Schiaparelli com Salvador Dalí, em 1937, até colaborações tecnológicas como a da Microsoft com a Intel –, o conceito se fortaleceu nos últimos anos, impulsionado pelo engajamento digital e pelo comportamento de consumo atrelado aos destaques das redes sociais.
No universo da publicidade, as collabs se manifestam principalmente por meio de joy ventures e co-brandings, criando sinergias entre marcas que podem resultar em novos produtos ou ações promocionais. Um exemplo recente de sucesso foi a parceria entre Carmed e Fini, que rendeu um alto volume de conversas nas redes e foi premiada no Marketing Best, premiação organizada pelo propmark.
Karla Marques Felmanas, vice-presidente do Grupo Cimed, explicou à reportagem, na época do lançamento, quais eram os objetivos por trás dessa parceria: “A Fini já é muito forte no canal das grandes redes, que é DrogaRaia, Drogaria São Paulo, e outras que estavam com interesse de entrar no mercado das farmácias pequenas de bairro.
Por isso, nos procuraram perguntando se não estávamos interessados em começar a distribuir os produtos deles”, afirma Karla.
No ano passado, a Cimed manteve sua estratégia agressiva de colaborações e se destacou com a parceria com a Bauducco, criando um protetor labial com sabor de Chocottone. Pode parecer inusitado, mas 66% dos consumidores afirmam aprovar os resultados de uma collab, segundo pesquisa da Orbit Data Science.
O sucesso dessas parcerias não se limita apenas às vendas. Mas também abre portas para a criação de novos públicos, que surgem a partir da fusão das marcas envolvidas. “As marcas são seres vivos sem vida. Elas carregam uma cultura e, quando duas se juntam, formam uma nova identidade. O público percebe essa fusão e, muitas vezes, se torna parte dessa nova comunidade”, explica Victor Azevedo, coordenador do curso de publicidade e propaganda do Ibmec-RJ.
Leia a matéria completa na edição do propmark de 10 de março de 2025
