“Não é o mais forte que sobrevive, nem o mais inteligente, e sim o mais adaptável à mudança”. A frase é de Charles Darwin sobre sua teoria de seleção natural, mas também cabe no segmento de varejo. Isso porque o comportamento dos consumidores mudou e é necessário acompanhar as tendências para garantir o desenvolvimento dos negócios, principalmente tendo as novas tecnologias e a acessibilidade móvel como diretrizes. Esse e outros insights foram apresentados durante o Think with Google, série de palestras e encontros promovidos pela gigante da internet para debater tendências do universo digital e apresentar dados. Nesta quarta-feira (21), o tema discutido foi o varejo e as mudanças na forma como os consumidores estão interagindo com as marcas.
A mudança mais significativa, afirma Claudia Sciama, diretora de negócios para o segmento de varejo do Google Brasil, reside no fato de que o comportamento de compra do consumidor já não é linear, uma vez que é possível comprar por vários meios e em qualquer momento. “Qualquer pessoa pode pegar o celular e fazer uma compra. É preciso ter uma estratégia multicanal, uma estratégia de comunicação coesa e homogênea”, afirma. O argumento que sustenta essa afirmação está em números de uma pesquisa divulgada pelo próprio Google: mais de 30 milhões de brasileiros usa mais de uma tela simultaneamente, reforçando o crescimento do conceito chamado de “segunda tela”. Além disso, sete em cada 10 usuários brasileiros usam TV e smartphone ao mesmo tempo, dividindo a atenção entre os dois aparelhos.
De 2007 para 2012, triplicou o número de pessoas conectadas no país, passando de 36 milhões para 102 milhões. A projeção é que 85% da população brasileira tenham acesso à internet móvel até 2015. Não à toa, aponta o Google, o consumo de mídia no país é de 69% em telas (TV, computadores, mobile) e 31% nos demais meios (jornais, rádio). Considerando as plataformas digitais do primeiro grupo, o brasileiro passa 13 horas por semana conectado ao celular e o dobro desse total no computador.
Esse hábito tem afetado também o processo de decisão de compra. Segundo a empresa, 52% dos consumidores querem informações sobre os produtos e serviços que pretendem adquirir e pesquisam online antes de efetivar a compra. Além disso dos 90% que concretizam a compra na loja física, 60% fazem buscas no celular e 53% usam o computador para buscar dados sobre o objeto de compra em questão.
Fiel aliada
Os dados mostram que a internet tornou-se uma fiel aliada do consumidor, seja na hora de concretizar a compra, seja na hora de pesquisar sobre o produto, o que faz com que o varejista precise estar em contato com seu cliente o tempo todo. De acordo com Claudia, o mercado não pode olhar de duas formas diferentes para quem está e quem não está na internet. “Não dá para fatiar o consumidor em online e offline. Ele decide o que vai comprar quando ele quiser. O varejista que melhor aproveitar isso vai ser aquele que conseguir falar com o consumidor o tempo todo”, avalia.
O que se percebe, indica Maria Helena Marinho, gerente de marketing insights do Google, é um processo de deslocamento do comportamento do consumidor. Hoje, ele é multiplataforma, está conectado o tempo todo e, consequentemente, tem rápido e total acesso à informação, o que afeta a decisão de compra. Com isso, o caminho para a compra, composto de três passos – coleta de informações, avaliação e comparação e decisão final – torna-se mais complexo e mais consciente. As opiniões sobre determinados produtos, por exemplo, passam a ser mais acessadas e valorizadas na hora de decidir sobre o que adquirir. “O consumidor está mais informado e menos impulsivo. O processo de decisão de compra está muito mais complexo”, afirma Maria Helena.
Intenção de compra
Durante o Think with Google para o varejo, os convidados reiteradamente destacaram a importância das buscas por produtos na internet. Os executivos da empresa afirmam que elas são a tradução da intenção de compra do consumidor, seja apenas para pesquisar ou efetivamente comprar. “Quando uma pessoa busca algo na internet, é como se estivesse levantando sua mão e dizendo ‘Ei, quero comprar isso aqui!’”, sustenta Avinash Kaushik, um dos consultores de marketing digital do Google. “A internet sabe exatamente o que eu quero. É onde há o maior nível de intenção de compra”, afirma.
É nesse ponto, continua, que os varejistas devem prestar atenção e cuidar para que seus sites, tanto para computadores quanto para dispositivos móveis, respondam exatamente às perguntas que os consumidores fazem. Ainda segundo Kaushik, a simplicidade do processo de aquisição é fundamental para não afastar os compradores. “De 70% a 90% das pessoas abandonam o carrinho de compras na hora do checkout por causa das complicações”, relata.
Outra questão destacada pelo consultor é a importância do segmento mobile. Segundo pesquisas do eMarketer, pela primeira vez na história, os americanos estão passando mais tempo com mídias digitais que com a televisão, dado em que as plataformas móveis têm participação fundamental. No Brasil, afirma Kaushik, isso ainda não é uma realidade, mas a trajetória é a mesma, o que deve se confirmar nos próximos anos – e dá uma pista sobre como os varejistas devem atuar no futuro. “Quando você faz sua estratégia, tem que ter isso em mente. Não dá mais para pensar no Brasil de alguns anos atrás”, conclui.
