Não bastassem as dificuldades vividas atualmente pelo mercado publicitário brasileiro, em consequência principalmente de uma dura recessão que se abateu sobre o país nos últimos anos, fruto do desmando com o dinheiro público praticado pelos governos imediatamente anteriores ao atual, assistimos agora à artilharia pesada que o Palácio do Planalto move contra o setor.
A bola da vez são as bonificações por volume, uma prática de incentivos muito comum não apenas no meio, como também em outros setores de atividades. As campanhas promocionais assinadas por incontáveis anunciantes, ao lançar mão dos velhos jargões de 2×1, ou de brindes a cada compra feita, ou mesmo do uso de um tipo de cuponagem que dá direito a descontos e outras facilidades, com intuito de incentivar vendas, não deixam de ser a seu modo bonificações por volume.
O que não dizer, então, das milhagens oferecidas pelas companhias aéreas, com determinados passageiros de maior frequência em suas linhas, chegando a viajar de graça e até com direito a um acompanhante, devido à soma altíssima das milhagens percorridas que se transformam nada mais, nada menos do que em bonificações de volume.
O presidente Jair Bolsonaro tem assumido o protagonismo de uma guerra declarada contra o setor publicitário, sendo a sua mais nova implicância as bonificações por volume oferecidas pela Rede Globo às agências de publicidade que programam comerciais dos seus clientes-anunciantes na emissora.
Está sendo tão estranha essa implicância, que se cogita no Planalto até mesmo da elaboração de medidas provisórias que possam cercear ou mesmo coibir essa prática em vigor no mercado publicitário brasileiro.
Acreditamos que S.Exa. não encontrará respaldo constitucional para barrar esses incentivos, por mais que os seus juristas de plantão se esforcem em atender ao desvario do presidente da República, por si só inconcebível, mas mais inconcebível ainda diante de tantas outras verdadeiras prioridades que o seu governo se propõe a resolver.
A impressão que fica é a de uma revanche devido às críticas ao seu governo e mesmo à sua pessoa, que a emissora tem feito através de determinados jornalistas da sua vasta equipe de profissionais do setor.
Se for isso, está errado o presidente da República de um país hoje finalmente democrático.
Ainda que algumas dessas críticas possam ter um viés ideológico, não há como negar que isso fortalece a nossa democracia. A convivência dos contrários é a porta de entrada para o exercício pleno e soberano das práticas democráticas.
Nossa crença é a de que o presidente Jair Bolsonaro é um cidadão bem-intencionado, que todavia se destempera facilmente quando é criticado.
Destempero esse que é levado à enésima potência, transformando discordantes em sérios adversários a serem duramente castigados pelo atrevimento.
Em vez de condenar setores importantes da publicidade brasileira, como é a TV Globo, que nessa importância ultrapassa os limites do universo da propaganda, atingindo objetivos maiores não só de entretenimento de uma população quase sempre carente desse tipo de conforto espiritual, como também contribuindo com pontual frequência com campanhas de sua iniciativa ou da responsabilidade de terceiros, gratuitamente veiculadas para o bem-estar da população. Campanhas educativas de extraordinário valor e qualidade, que se fossem cobradas pela emissora, ainda que com grande desconto na sua tabela de preços, seriam impraticáveis de veiculação por falta de recursos do próprio governo para isso, como das entidades beneficentes que as assinam.
Não estamos caminhando bem dessa forma, presidente Bolsonaro. Seu compromisso com o povo brasileiro, ao vencer as eleições de 2018, é maior do que abraçar causas desconexas com a altura e importância do seu cargo.
Ainda esperamos muito de S.Exa., até porque tem no mínimo mais de três anos ainda de mandato.
Se nos permite um conselho, seja o Messias do seu nome de batismo, que a nação inteira espera para melhorar de vida e voltar a ter esperança, poderoso alimento da alma ultimamente raro em nosso país.
Nosso tarimbado editor Paulo Macedo assina nesta edição matéria esclarecedora e ao mesmo tempo preocupante sobre o instituto das BVs, bonificações por volume que têm preocupado S.Exa., o presidente da República.
Paulo Macedo revela a possibilidade da edição de uma Medida Provisória, que proibiria a prática das bonificações por volume, também conhecida como plano de incentivo nos nossos meios publicitários.
Entre outras nefastas consequências, a Medida Provisória suspende os efeitos da Lei Federal nº 12.232, que prevê as BVs nas relações comerciais entre os meios de comunicação e as agências de propaganda, quando os anunciantes são da esfera pública. Como a validade da MP é de no máximo quatro meses, o Executivo Federal, prevendo dificuldades na elaboração e aprovação de uma legislação específica sobre a matéria, acena – segundo nossas fontes – com a possibilidade de reedição continuada da MP.
Tanto barulho por tão pouco, sempre lembrando que não é a Bonificação por Volume que leva uma agência de propaganda a autorizar comerciais e campanhas dos seus clientes na mídia, mas sim a qualidade e quantidade do retorno que essa mídia proporciona ao cliente anunciante.
Merece reflexão também o fato desse tema ter sido objeto de discussão e aprovação em dois Congressos Brasileiros de Propaganda, com aclamação em pé por parte dos congressistas, dentre os quais inclusive muitos anunciantes.
A presente edição do PROPMARK traz completa cobertura da cerimônia de entrega da 32ª versão do Prêmio Veículos de Comunicação, realizada nas dependências da ESPM/SP.
Uma vez mais, a escolha dos melhores pelos membros da Academia Brasileira de Marketing, presidida pelo nosso colaborador Francisco Madia, transformou-se em uma noite de aplausos e reconhecimento pelo público presente ao auditório onde se realizou a entrega dos troféus aos meios vencedores.
O Brasil tem crescido e se aperfeiçoado em muitos segmentos e um deles é o da mídia, que potencializa e valoriza a comunicação pátria.
A incansável e talentosa Sandra Martinelli, presidente-executiva da ABA, foi homenageada na sede da entidade em São Paulo pelos cinco anos de serviços (extraordinários) prestados ao mercado anunciante.
Exemplos merecem homenagens.
Voltando à Rede Globo, aplausos para as comemorações na tela da emissora do cinquentenário do Jornal Nacional, reprisando ao público o elogiável desempenho do seu primeiro apresentador, Cid Moreira, até hoje uma aula de telejornalismo em qualquer das edições por ele frequentadas.
Coube a Roberto Duailibi abrir a série Encontros PROPMARK, respondendo a perguntas dos nossos jornalistas (ver nesta edição) e rememorando momentos inesquecíveis da sua consagrada carreira publicitária.
Armando Ferrentini é publisher e diretor-presidente do PROPMARK (aferrentini@editorareferencia.com.br).
