Dinâmicas, versáteis, inclusivas, inovadoras, modernas, inquietas e muito atentas aos desafios que redesenham o dia a dia da sociedade, as marcas se tornaram companheiras bem mais próximas do consumidor nesse caos pandêmico. Elas passaram a interpretar novos parâmetros de desejos e necessidades nessa zona sem conforto e nesse cenário onde expectativas viraram sinônimo de incertezas, significando não necessariamente um referencial sobre o futuro e sim sobre as possibilidades de resgatar aquilo que o passado batizou de normal.

Em geral, a grande maioria das marcas está atravessando as diversas e difíceis ondas de Covid sem apresentar sintomas graves dessa doença que, além do comprometimento de funções vitais, desestabilizou o equilíbrio emocional de forma tão particular e ao mesmo tempo coletiva. Em uníssono, elas decidiram levantar as bandeiras da empatia – palavra surrada pelos efeitos mortais e devastadores do vírus – e da preocupação. Preocupação com quem passa fome, frio, angústia e depressão. Preocupação com quem perdeu parentes, amigos, amores, trabalho, jobs, paciência, olfato, apetite, energia, tesão, motivação e sono.

Preocupação com quem não pode sair de casa, com o filho que não vai à escola, com o neto que não pode mais abraçar o avô. Preocupação com o sinal fraco da internet, com o home office insano, a aglomeração na periferia, a vacina que não chega para todos, o monte de mensagens não respondidas, a lista de e-mails esquecidos, o futebol sem torcida, a festa cancelada, as fronteiras fechadas, a máscara no queixo, o álcool em gel lambuzado nas compras, a comida que viaja de motoboy, ônibus lotados, aviões no chão, ambulâncias desesperadas e UTIs disputadas. Preocupação com praias vazias, o lixo reciclável, as queimadas, os rios, as florestas e as boiadas que passaram. Também com as que não vão passar.

A pandemia dá às marcas oportunidades muito únicas de relacionamento e de soluções. O distanciamento social estabeleceu um novo código de identificação e companheirismo. E ele mostra sinais de uma intimidade muito maior em comparação aos tempos sem Covid. As marcas passaram a vivenciar um novo ângulo de proximidade com seus targets e respectivos ecossistemas de consumo. Elas estão mais engajadas, mais aptas e mais autorizadas, pelo próprio consumidor, a participar de processos, decisões e expressões sobre estilos de vida, comportamento, causas e conflitos sociais.

As marcas conseguiram ficar mais perto de tudo e de todos nesse período tão estranho e assustador. Nas incontáveis lives e outros tantos eventos online, elas descobriram surpreendentes formas de contato e visibilidade. QR Codes, influencers, inteligência artificial, stories, memes e vários outros recursos físicos e virtuais fazem uma espécie de rebranding no conjunto das táticas de comunicação. Apps de todos os tipos e temas imagináveis também viraram ponto obrigatório de exposição mercadológica, seja para transações bancárias, corporais, paquera, jogos, compras, serviços de busca, transporte e streamings de filmes e de música.

As marcas se aproximaram de maneira mais real de pessoas de diferentes gerações, de crianças a idosos, de adolescentes e jovens de todas as idades, independentemente de essas pessoas serem lésbicas, gays ou bissexuais, trans ou cisgêneras. Estão mais presentes nas discussões de sustentabilidade, saúde, economia, educação e democracia. Estão na luta contra o racismo, contra os vários tipos de preconceito, contra a violência e a intolerância. É sem dúvida um momento de muitas oportunidade e incríveis possibilidades. Mas o mais importante nisso tudo é que as marcas saibam conviver e respeitar essa aproximação oferecida pelo consumidor para que tenham não apenas uma crescente relevância no dia a dia dele, mas, principalmente, para que possam de fato fazer um mundo melhor após essa complexa pandemia.

Pipo Calazans é CEO da SunsetDDB e da DDB FTW (pipo@sunsetddb.com.br).