PROPMARK bateu um papo com Juliana Fava, a diretora da unidade de negócios da marca quem disse, berenice? – do grupo O Boticário – sobre a maquiagem de cabelos, seu mais novo lançamento, que inaugura uma nova categoria de cosméticos no país. A marca contratou a modelo Yasmin Brunet para realizar o lançamento, na semana passada, em São Paulo.
De onde vem a tendência de maquiagem de cabelo?
Juliana – quem disse, berenice? é uma marca que acredita na liberdade e está sempre de olho no comportamento feminino. Há 5 anos atrás percebemos que o mundo da maquiagem era cheio de regras, padrões e que as mulheres se sentiam muito inseguras para testar, ousar e mudar. Identificamos nos últimos 5 anos uma tendência em começar a usar cabelos coloridos fora do Brasil, mas a brasileira é superapegada ao seu cabelo e morre de medo de mudar, de errar e estragar os fios. A entrada nessa categoria reflete esse cuidado que a marca tem em oferecer soluções pra mulher, além de deixá-la livre pra escolher o que mais a representa, seja no momento de maquiar o rosto, ou os cabelos.
Como foi escolhida a Yasmin, para representar a linha?
Juliana – Yasmim é muito reconhecida pelos seus cabelos e cuidados que têm com ele, sendo reconhecida por manter o loiro e não ousar em novas cores. Como oferecemos opções de produtos que ela poderá usar e mudar sempre que quiser, acreditamos que ela seria a pessoal ideal para mudar sem um fio de medo. A modelo participou da ação para o lançamento da linha, mas não será a garota propaganda da marca.
A marca cresceu muito no Brasil. Qual é a situação hoje e quais os planos para esse ano e para o futuro?
Juliana – quem disse, berenice? tem mais de 220 lojas em todo o Brasil e já é a maior rede de maquiagem no varejo, além de 5 lojas em Portugal. Vamos fechar 2017 com 240 lojas. Crescemos muito nesses 5 anos e vamos continuar expandindo.
O foco da marca é o mercado adolescente?
Juliana – Não. Não segmentamos nossas consumidoras por idade ou por classe social, ou por outros aspectos sócio demográficos, mas de acordo com a relação que tem consigo mesmas e a maquiagem. Nós buscamos falar de forma relevante com todas as melhores, mas principalmente com aquelas que já sentem as pressões da vida adulta para se enquadrarem nas regras sociais, e que em seu dia-a-dia corrido e cheio de responsabilidades não abrem mão de ser espontâneas. Pessoas que têm energia e espírito jovem, independente de suas idades.
Qual o potencial dessa nova linha no mercado?
Juliana – Ainda é muito cedo para dizer, pois estamos entrando numa nova categoria dentro do mercado de cabelos, a de maquiagem, que é algo proprietário pra marca, que já possui expertise na categoria de maquiagem. A maioria dos players do mercado de cabelos foca em haircare.
É uma tendência mundial, a maquiagem de cabelos?
Juliana – Cabelos coloridos sim. Percebemos essa tendência e foi ela que nos inspirou, mas maquiagem para cabelos é algo novo e para quem disse, berenice? mudar os cabelos é como se maquiar. A ideia é que você possa mudar todos os dias, sem medo e consiga com produtos diferentes, diversos resultados. Trazemos 18 novos produtos pra mulher se jogar na estilização dos fios e coloração temporária e reversível. Inclusive apresentamos o “quer mudar, é só lavar”, que é shampoo demaquilante, pra mulher poder testar diversos produtos, sem medo. Todos os nomes dos produtos seguem a linha divertida da marca como o item “trago seus cachos de volta”, um creme definidor de cachos.
Houve agência de propaganda envolvida nessa estratégia?
Juliana – Não houve agência de publicidade envolvida nesta ação. Mas, todo o Key visual da marca e os materiais de pdv e impressos foram criação da Santa Clara.
Qual é a filosofia e o posicionamento da marca?
Juliana – quem disse, berenice? é uma marca especialista em maquiagem que acredita na liberdade, que as mulheres podem e devem escolher o que as faz se sentir mais bonitas, que tem um discurso que rompe com o padrão da categoria, não poderia ser apenas mais uma marca. Ela deve se mostrar diferente em todos os pontos de contato com suas consumidoras, a começar pelo nome quem disse, berenice?. Fizemos também diversas pesquisas com consumidoras, e os resultados foram excelentes. O nome ajuda a comunicar a proposta da marca e faz com que as mulheres se identifiquem com ela.
