Um estudo realizado há cerca de dois anos pela Troiano Branding fez um raio X do Brasil pelo olhar dos estrangeiros que moram aqui. Delineou-se uma marca Brasil por um lado apaixonante, que alegra, enche as pessoas de energia vital e, por outro, aterroriza e entristece pela intolerância, insegurança e dificuldades de realização.
Nosso lado sombra se destaca na identidade nacional em forma de passividade – aquela que não enfrenta os problemas sociais e políticos de frente nem combate a elasticidade nas regras. Energias opostas que, mesmo assim, atraem quem ama a intensidade da vida e prefere “morrer de vodca do que de tédio”, como dizia o poeta russo Vladimir Maiakóvski.
Cecília Russo, diretora-geral da Troiano Branding, que trabalhou no estudo, afirma que o Brasil vive um momento delicado, com o brasileiro bastante insatisfeito com o que a marca tem “entregado”.
“O Brasil foi uma marca que traiu os brasileiros. As Olimpíadas chegaram ao Rio bem nessa hora e revivem a polaridade que já estudamos. De um lado, um orgulho dos brasileiros de serem os anfitriões da festa. Aliás, de uma bela festa, como os primeiros dias apontam, com uma abertura que elevou a auto-estima do povo, com um Centro Olímpico imponente e a festa calorosa da nossa da torcida. Mas tudo isso convive com o outro lado, que denuncia a polaridade. Um lado que mostra a face de nossa marca de que não gostamos. As obras que ficam prontas na última hora, a água esverdeada do polo aquático, as filas, a comida que acaba. Enfim, reafirmam o paradoxo Brasil”, comenta Cecília.
Diante do mundo, a cerimônia de abertura encantou a imprensa internacional e rendeu somente elogios. O discurso tomou outra forma e, enquanto os jogos ocorrem de maneira harmônica, sem grandes ocorrências, mais uma vez a marca Brasil sacode a poeira e recupera seus brios – como, em certa medida, o nadador americano Michael Phelps, que, ao conquistar o ouro, teve a chance de recuperar o prestígio perdido nos jogos de Londres.
Edward Leaman, professor da Universidade de Stanford, nos Estados Unidos, afirma que o sucesso de Phelps no Rio de Janeiro restaura sua imagem e aponta para valores ainda mais poderosos, como a capacidade de superação de fracassos e problemas. O Brasil vive um processo de superação, e as muitas outras histórias de superação ajudarão a fortalecer a marca.
A cerimônia de abertura dos Jogos foi um desses “anticlímax” para as muitas más notícias que precederam à Olimpíada, conforme descreve a antropóloga Zilda Knoploch, da Enfoque Pesquisa. Há sinais claros de que o jogo virou. “Uma cerimônia com a qualidade como a que foi apresentada surpreendeu a todos – incluem-se aqui nós, brasileiros – e a tranquilidade com que até agora têm sido conduzidos os eventos sinaliza que o Brasil é capaz de fazê-los. A mensagem de superação está em toda a parte. Isto sensibiliza”, afirma.
Jaime Troiano, da Troiano Branding, acredita que o Brasil sai dessa com a marca “alimentada”, como ele diz. A abertura, por exemplo, serviu para neutralizar uma parte das expectativas negativas que reinavam antes. “Integrantes do COI disseram, admirados: ‘como é que vocês conseguem fazer essa Olimpíada, desse jeito, numa fase em que estão vivendo tantos problemas? É uma boa pergunta para nós mesmos respondermos”, observa.
Eduardo França, coordenador do MBA de gestão do entretenimento na ESPM, afirma que a exposição global acaba escancarando os dois lados da moeda Brasil: a capacidade de executar um evento grandioso, mas também nossas mazelas, em grandes proporções. “Há uma chance de a marca Brasil sair fortalecida após tanto desgaste político que estamos vivenciando”, acredita.
O publicitário Lula Vieira afirma que não é possível avaliar a marca Brasil como qualquer outra porque há muitos “Brasis”. “De tempos em tempos, um Brasil se sobressai e os filhos desta terra-mãe gentil amam-na ou odeiam-na. Na noite da festa, com certeza, a marca Brasil estava no topo. Uma tragédia pode levá-la ao inferno”, observa.
A Olimpíada é uma ferramenta de branding sem precedentes – para o bem e para o mal. “Neste momento, estamos vendo nossa judoca favelada se vestir de ouro. Sei lá daqui a pouco”, conclui o publicitário Lula Vieira.
