Ao lado de datas como Natal, Dia das Mães e Black Friday, o Dia das Crianças é uma das principais sazonalidades do varejo, e a previsão para 2019 é de um expressivo crescimento.
Segundo expectativa da Alshop (Associação Brasileira de Lojistas de Shopping), a data deve apresentar aumento de vendas em até 8% em relação ao ano passado. Mais conservadora, no entanto ainda assim otimista, a Abrasce (Associação Brasileira de Shopping Centers) acredita que a melhora seja de 6% e aponta que o ticket médio de investimento nos presentes deve ser entre R$ 100 e R$ 200.
De acordo com as duas instituições, a categoria preferida para as compras é a de brinquedos, seguida por roupas e calçados. Também em comparação com 2018, os setores de informática, cultura (livros, CDs e DVDs) e telefonia devem apresentar alta de 17, 9, e 8 pontos percentuais, respectivamente.
ATIVAÇÕES
Para a Ri Happy, uma das principais varejistas no segmento de artigos infanto-juvenis, o Dia das Crianças representa sua segunda maior data em faturamento (atrás apenas do Natal) e a primeira em comunicação. A marca revela que vem ativando a data junto a seu público há cerca de dois meses em ação que reforça a fidelização de clientes. Por meio de cartelas de selos, os clientes podem utilizar pontos para a aquisição de Aqua Bitzz – produtos desenvolvidos pela própria Ri Happy que traz brinquedos em formatos de criaturas do mar “recheados” de slime em embalagens surpresa.
Durante todos os sábados de outubro, sempre às 15h, todas as unidades Ri Happy também receberão oficinas gratuitas de slime e trocas de Aqua Bitzz entre os pequenos. O público poderá ainda aproveitar iniciativas diversas (experiências, demonstrações de brinquedos e campanhas promocionais), que serão oferecidas em parceria com fabricantes como Estrela e Mattel. Além disso, pela primeira vez, a empresa terá uma estrutura fixa dentro de outro varejo e vai inaugurar, a partir desta terça-feira (8), espaços em lojas do Extra, do Grupo Pão de Açúcar.
“Existe um papel comercial de vendas de brinquedos, mas temos também um propósito social. Ao contrário do que ocorre em outros países, os pais brasileiros não identificam as brincadeiras como uma contribuição para a formação das crianças, e temos estudos muito sérios que comprovam a importância disso. Por isso, queremos proporcionar o desenvolvimento através do brincar”, reforça Flávia Drummond, diretora de marketing da Ri Happy.
A própria Mattel prepara ativações para suas diversas marcas. Além das diversas inclusões e novidades nas linhas de Barbie, que celebra 60 anos em 2019, os fãs que passarem por unidades selecionadas da Saraiva em São Paulo durante o mês de outubro encontrarão espaço itinerante de photo opportunity. Com Fisher-Price, a fabricante apresenta neste mês os ‘Linkinimals’, brinquedos tecnológicos em formatos de animais que se conectam e interagem entre si estimulando o desenvolvimento sensorial e motor com luzes e música. As marcas Imaginext e Hot Wheels também lançam novos produtos durante o período.
“Nós acreditamos na importância do brincar. Quando as crianças brasileiras brincam, elas aprendem, se divertem e se desenvolvem. Por isso o Dia das Crianças é uma data importante para que a gente celebre o potencial desses pequenos. Também entendemos que a ocasião é importante para que os pais e toda a família reservem um tempo para brincarem juntos”, diz Cristina Lorenzo, vice-presidente de marketing da Mattel para América Latina.
Já a marca de vestuário infantil PUC, que completou 40 anos e passou recentemente por um rebranding, vem recebendo em sua flagship, localizada no MorumbiShopping, uma série de atividades. Também aos sábados, até 12 de outubro, estão sendo realizadas oficinas de produção de bichinhos em versão “faça você mesmo”. O objetivo é que pais e filhos interajam com o universo da loja e utilizem materiais recicláveis. A empresa promove ainda campanha compre e ganhe na qual as crianças recebem um kit com uma tela em branco e guaches para “expressar a sua arte”.
“O dia é da criança, não do presente ou do consumo. Acreditamos que as famílias devam conduzir a data com o que as crianças queiras expressar e fazer, seja brincar, ir ao parque ou outra atividade que a faça feliz”, comenta Romael Soso, diretor de novos negócios da Cia. Hering e gestor da marca PUC.
Além de oferecer produtos para o guarda-roupa dos pequenos, a Renner desenvolveu para a data uma plataforma multicanal e promove a campanha Dia dos Fuzarkas. A varejista criou seis personagens exclusivos que estampam camisetas e estrelam sete jogos online.
Pensando na interação com os adultos, a marca disponibiliza ainda oito filtros no Facebook e Instagram, seis lentes de Snapchat (sendo algumas com realidade aumentada), e duas playlists no Spotify. As informações digitais podem ser acessadas via QR Code encontrado nas etiquetas dos produtos ou no site da ação. “Nossa comunicação busca dialogar com as famílias. Especialmente nesta data, focada nos pequenos, queremos promover o tempo de qualidade e a brincadeira compartilhada. Os produtos, jogos, filtros e playlists exclusivos lançados neste Dia dos Fuzarkas estão alinhados com essa proposta, colocando as inovações tecnológicas a serviço da diversão e da interação entre adultos e criança”, explica Maria Cristina Merçon, gerente-geral de marketing da Lojas Renner.
Até 15 de outubro, a Saraiva terá em suas lojas físicas produtos como livros, games, brinquedos, colecionáveis e itens de papelaria com descontos. No e-commerce, a promoção ocorre até domingo, 13. Durante o período, mais de 450 títulos infantil, infanto-juvenil e juvenil estarão com valores que iniciam em R$ 9,90, além de benefícios de até 50%. As compras desses itens também contabilizarão pontos em dobro para os cadastrados em seu programa de fidelidade, o Saraiva Plus.
No próprio Dia das Crianças, a Abrasce acredita ainda que a maioria dos shoppings deve receber um fluxo de visitantes até 10% maior. As famílias estarão em busca de atividades de lazer e entretenimento, como sessões de cinema, recreação infantil e alimentação.
Pensando nisso, anunciantes como o McDonald’s também contarão com ativações especiais durante o período. Em outubro, a rede de fast-food oferece brinquedos em dobro na compra do tradicional McLanche Feliz. Na mecânica, um dos itens faz parte da atual campanha (com personagens do Super Mario), e o outro será sortido de ações passadas. A marca também conta com atividades de recreação aos sábados, entre 16h e 20h, para celebrar o Dia em Família; a ação será realizada em 139 unidades selecionadas da rede em todo o país.
A Kopenhagen também lança campanha sazonal para estimular que pais e filhos brinquem juntos. Protagonizada por Rodrigo Oliveira, chef do restaurante Mocotó, e seus cinco filhos, a peça promove os produtos Lingato para valorizar experiências em família. Com isso, o objetivo da marca de chocolates é se conectar com as novas gerações de forma leve e divertida.
COMUNICAÇÃO
Com expectativas positivas para a data, além das atividades voltadas ao
público final e de ações promocionais, cresce ainda o investimento em
publicidade e mídia. Um ponto em comum entre as estratégias das anunciantes
citadas é o aumento do investimento no digital. Parte dos motivos que os levam a
essa definição é a possibilidade de maior segmentação e assertividade nas
conversas com seus públicos.
Para Bruno Reis, gerente de marketing da Ri Happy, isso não inviabiliza que, em ocasiões relevantes, como o próprio 12 de outubro, sejam realizadas campanhas macro com veiculações nacionais em TV aberta, por exemplo. Mas o intuito é direcionar esforços para ampliar os resultados. “Antigamente, o assunto Dia das Crianças era massificado, todo mundo ficava sabendo. Mas agora a gente consegue usar recursos como mídia programática, temos canais específicos para falar com o target infantil e adultos que são pais por meio da TV paga, e conseguimos acompanhar o consumidor em toda a jornada”.
A campanha de Dia das Crianças da empresa é a primeira entrega efetiva da Ampfy para a marca; a agência conquistou a conta integrada da Ri Happy em meados deste ano. Com foco em mídia de performance no e-commerce, a anunciante conta com a expertise da Racoon. Já desdobramentos de material de PDV e ações pontuais são realizados por uma in-house.
A PUC, por sua vez, aposta nas redes sociais e no visual merchandising de suas 37 lojas – sendo 29 franquias e oito unidades próprias. Já as ações da Renner vêm sendo exploradas a partir de filme para TV, Facebook e YouTube. A Kopenhagen, por fim, revela “grande esforço no digital” com entrega em plataformas como Facebook, Instagram, YouTube e ações com influenciadores; na pay TV, canais como GNT e Universal transmitirão vinhetas comerciais da marca em sua programação.
