Gordon Bowen é um ícone da publicidade americana e, por isso, fala com propriedade sobre o que torna uma marca icônica: a essência, o coração, o propósito dela. Em 2002, ao lado dos então sócios Stewart Owen e John McGarry, o executivo fundou a mcgarrybowen, em Nova York. Hoje a agência faz parte do Dentsu Aegis Network e tem mais de dez escritórios, incluindo um em São Paulo, inaugurado em 2014. Na ocasião, o executivo esteve no país e, agora, em nova visita, conversou com exclusividade com o PROPMARK.
O encontro foi na capital paulista, logo depois de Bowen ter voltado do Rio de Janeiro. Ele estava animado com a viagem, que o ajudou a resumir por que investe no país. “O Brasil é um país criativo, grande, com muitos recursos naturais e pessoas muito otimistas, que são trabalhadoras e também muito criativas. No nosso negócio, vendo tudo isso, não posso imaginar que o país não vá sair desta crise”, conta.
O executivo, que foi o diretor de criação responsável pelas cerimônias de abertura e de encerramento dos Jogos Olímpicos de Inverno de Salt Lake City, em 2002, elogiou também a cerimônia de abertura dos Jogos Olímpicos Rio 2016, principalmente o momento protagonizado por Gisele Bündchen. “Aquele momento teve a ver com um fenômeno cultural: a energia, a criatividade que existe nessa cultura é contagiante. Eu nunca imaginaria que uma pessoa, e essa pessoa foi Gisele, pudesse atravessar um estádio, um único ser humano, com uma grande música, e assim ter a atenção do mundo todo. Aquilo foi sensacional: a luz, o que ela vestia e a música. Normalmente teríamos ali milhares de garotas. E uma única pessoa fez aquilo. Foi bravo e todos falaram disso”, comentou.
Rotulado pela revista Time como um criador de “blockbusters emocionais”, Bowen é autor de motes como Always Coca-Cola e Membership Has its Privileges, para a Amex. Na opinião dele, as marcas bem-sucedidas são justamente aquelas que emocionam e criam conexão com o público.
“É muito importante reconhecer, como publicitários, que nosso trabalho não é apenas sobre consumidores, mas sobre seres humanos. Somos complexos, somos muito coração. Na agência procuramos entender emoções”, diz. “A gente acredita que tem de achar uma história, o DNA, o centro da marca, o valor pelo qual as pessoas vão olhar para sua empresa”, acrescenta.
Como exemplo, ele cita a Walt Disney Company, cliente da mcgarrybowen, que se reinventou sem perder de vista seus valores. Na opinião do executivo, a animação Frozen ilustra bem essa mudança da Disney ao retratar, com enorme sucesso no mundo todo, a história de amor de duas irmãs – não do príncipe e da princesa – e, sobretudo, o empoderamento feminino, retratado pela canção-fenômeno Let it Go.
Tendências
Bowen lançou sua agência quando o digital já existia, mas não com a proporção e a importância que tem hoje, principalmente para a publicidade. Atualmente, por exemplo, o mercado, em partes, questiona métricas adotadas por empresas como Facebook e esquenta o debate sobre a transparência e a eficiência do meio. “Não acredito que essa seja uma crise para o digital. As coisas mudam rápido. E se não derem certo mudam de novo. Houve um tempo em que se questionou a televisão, o rádio, os jornais. Mas sempre há novas mídias e novos jeitos de atingir as pessoas”, opina.
Nessa linha de mudanças, ele aposta no uso cada vez maior de dados e realidade virtual como tendências para os próximos anos. “Antes se falava em comunicação de massa, hoje podemos comunicar one-to-one. Os dados vão se tornar ainda mais importantes porque poderemos saber mais dos clientes, como atingi-los, e comprar mídia de um jeito mais inteligente”, diz.
