Comprar um produto por nele estar estampado um personagem famoso ou uma marca desejada tem ficado cada vez mais popular no Brasil. As crianças, segundo informa a Abral (Associação Brasileira de Licenciamento), são as maiores consumidoras, representando 70% do mercado de produtos licenciados. Já os adultos, ficam com 30%, mas a expectativa é que o share se iguale ao dos Estados Unidos, onde a porcentagem é de 50% para cada.
Mas afinal, o que é o licenciamento de produtos? É o direito contratual de utilização de determinada marca, imagem ou propriedade intelectual e artística registrada, de acordo com o site da Abral. Esses itens devem pertencer ou serem controlados por terceiros, em um produto, um serviço ou uma peça de comunicação promocional ou publicitária. O direito de uso é concedido em troca de um percentual aplicado sobre o valor gerado com as vendas ou a prestação de serviços que utilizam esse licenciamento.
No Brasil, para personagens, celebridades e obras artísticas, o termo utilizado para referir-se a essa remuneração é o copyright. Já os direitos de propriedades industriais e marcas é royalty. Marici Ferreira, presidente da Abral, alguns dos principais objetivos do licenciamento é agregar valor aos produtos, diferenciação em relação aos concorrentes, oportunidade de se associar rapidamente o produto a um ‘modismo’, além de se adequar a determinados segmentos de público.
A pirataria, segundo Marici, é um problema cultural do mercado no país e acontece em diversos segmentos. A Abral realiza um trabalho nos portos brasileiros com a distribuição de uma cartilha que ajuda a diferenciar os produtos piratas dos produtos originais. “Os donos das marcas têm o poder de lutar contra a pirataria, e nós os ajudamos com as denúncias. A pirataria é uma luta nossa”.
O licenciamento é um diferencial e é, ainda, pouco difundido no Brasil, já que 70% das marcas utilizadas são internacionais e apenas 30% nacionais. De acordo com Marici, é mais barato, fácil e acessível do que muitos fabricantes pensam. Os royalts variam de 6% a 8% e o mais importante é fazer uma escolha adequada de personagem e marca.
A Galinha Pintadinha é apontada pela Abral como um grande destaque nacional, que transpôs as barreiras do país e possui cerca de 40 empresas que compram sua marca. “Exportar uma marca é mais fácil que exportar um produto. Estamos focados, agora, em buscar estilistas e mostrar como as marcas podem ter força fora daqui”.
As crianças são o foco
Dedicado exclusivamente à programação infantil, o canal fechado Gloob logo percebeu o interesse da audiência em possuir produtos com seus personagens e atrações. Fazer com que a criança se relacione com seus ídolos, experimentando e criando suas próprias histórias, é uma boa estratégia para construir intimidade do público com as marcas. Três anos depois de sua estreia, o Gloob já confirma a presença positiva nos ambientes digitais e julga ser um bom momento para entrar no mercado de licenciamento.
Sabrina Freitas, gerente de planejamento e novos negócios do Gloob, afirma que a história no licenciamento começou em 2014 e o canal está construindo o projeto em parceria com a agência Kasmanas e investimentos em divulgação dos conteúdos e presença em várias plataformas. “Mesmo com pouco tempo de mercado, já temos parceiros relevantes no mercado nacional. Estamos presentes nos segmentos de volta às aulas, brinquedos, festas infantis, editorial com álbuns de figurinhas e livros, além de utensílios plásticos, CDs de trilhas sonoras e DVDs”, destaca a gerente.
Gaby Estrella, Detetives do Prédio Azul, Tem criança na Cozinha e Osmar são algumas das marcas nacionais licenciadas pelo canal. Neste caso, quem é responsável pela venda e distribuição é o fabricante através de seus canais de vendas específicos. “Escolhemos parceiros que pensem e atuem como nós. Temos uma série de parceiros entrando no projeto, mas alguns já estão em fase de desenvolvimento e comercialização de produtos, como Tilibra, Jandaia, Pacific, Panini, Ciranda Cultural e Som Livre”, afirma Sabrina.
Algumas novidades, inclusive, estão vindo por aí: o Gloob lança, em outubro, produtos de festa com as marcas. Detetives do Prédio Azul tem se destacado na TV paga e, em 2015, já acumula mais de 5 milhões de visualizações, por isso tem potencial para ser o carro chefe no Gloob no licenciamento. Para 2016, animações chegarão à programação e podem ser novas marcas fortes no mercado.
Na TV aberta, quem concentra maior volume de programação infantil é o SBT. As novelas infantojuvenis são o carro-chefe emissora, que dedica grande tempo de sua grade com produções e animações para esse target. A partir do conteúdo dessas atrações, é criado um guia de estilo de produtos, explica Fernanda Brozinga, executiva de licenciamento do SBT. “Nesse modelo criamos uma identidade visual que gere identificação do público. Hoje, nossas marcas estão presentes em parcerias com cosméticos, confecção, material escolar e alimentação. Carrossel e Chiquititas têm, juntas, mais de 500 produtos”.
Durante a sua exibição, a novela Chiquititas gerou mais R$ 95 milhões no varejo, mas é a novela Carrossel que tem gerado maior lucratividade para o SBT ao longo dos anos, com movimento de R$ 120 milhões também no varejo. No ar pela primeira vez de 2012 a 2013, a novela está sendo reprisada e sua exibição vai até março de 2016.
De olho nesse público fiel ao folhetim, o SBT lançou “Carrossel O Filme” com os mesmos personagens. Quando a reprise da novela acabar, entra no ar a versão em desenho animado da trama. De olho na película, Habbi’s e Ragazzo lançaram um kit infantil com mochila, cantil e almofada. Os brindes estarão disponíveis em todas as lojas do país, com ações especial em PDV e sites.
De acordo com Fernanda, para que uma atração televisiva seja licenciada é necessário que tenha longa duração e tempo de exibição. Assim, há tempo para que haja engajamento e identificação do público com a novela e produção dos artigos licenciados. “Somos reconhecidos como um importante player para Tilibra, Panini, Grendene, por nosso alto faturamento. Por isso, quando temos uma marca forte, como é o caso de Carrossel, temos que renovar essas histórias e personagens, por isso lançamento o filme e o desenho animado.
Além do público infantojuvenil, os adultos também estão na mira da emissora, que possui os direitos das imagens do seriado Chaves, produzido pela Televisa, no México, e que está licenciando a marca não só da série na TV, como dos desenhos animados. “Os pais passam essa conexão para os filhos e juntos consomem as histórias e o conteúdo dos personagens”, disse Fernanda. Cozinha Sob Pressão, reality show culinário, também foi licenciado para a Ceara, que utiliza o logo do programa em ações da marca.
A força dos personagens
O “universo” Turma da Mônica, criado por Maurício de Sousa por meio de suas histórias e mais de 300 personagens, acompanha gerações há décadas. Antes de se serem licenciadores de produtos, a marca se posiciona um dos principais provedores de conteúdo infantojuvenil do Brasil. Além de estarem presentes em diversas plataformas, como cinema, TV, internet, aplicativos, games, livros, revistas, etc, a demanda por produtos com os personagens é mais uma plataforma a ser explorada, explica Rodrigo Paiva, diretor de licenciamento da Maurício de Sousa Produções. Ao todo, são 150 empresas de 14 setores diferentes que licenciam mais de 3.000 itens de produtos. Os mais vendidos são das categorias higiene, seguidos por editorial e alimentícios.
Escolher parceiros para associar as marca podem ser um desafio. Paiva afirma que o grupo é criterioso nessa escolha e que procuram aqueles que tenham sinergia com os personagens e tragam a diversão em seu DNA. A atenção especial fica para os produtos de utilização didática ou paradidática. E se engana quem pensa que as crianças são os consumidores da marca. “Conquistamos gerações de 0 a 100 anos. Uma prova disso é o recente sucesso com a linha de decoração da Tok & Stock e as Graphic Novels para adultos.
Para Paiva, o mercado de licenciamento brasileiro precisa acreditar mais em si. “Temos um grande mercado disperso pelo país. Os desafios são fazer com que os custos de distribuição não impactem no custo dos produtos. Temos mais de 200 milhões de habitantes com fortes hábitos de consumo e, sinal disso, é o esforço constante de empresas estrangeiras de se inserirem no mercado brasileiro”.
Publicidade Infantil
No início de 2014, o Conanda (Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente) emitiu a resolução 163, que proíbe qualquer publicidade considerada abusiva. As embalagens dos produtos, por exemplo, perderiam seus personagens e não estariam mais associados a marcas do segmento. As discussões se dividem entre aqueles que são a favor, afirmando que os anúncios incentivam as crianças ao consumismo.
A Turma da Mônica Produções defende que haja um amplo debate sobre o tema, no entanto, acredita que o Conanda não tenha alcance de proibir a publicidade de produtos destinados ao público infantil. “Da forma como estão, praticamente impedem qualquer atividade de produção cultural para o público infantil no Brasil, com reflexos negativos em várias setores da sociedade. Sem a publicidade, as crianças estarão condenadas a consumir apenas conteúdo dedicado ao adulto, que certamente é muito mais prejudicial ao desenvolvimento”, expõe Rodrigo Paiva.
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