Criado pela Artplan, do empresário Roberto Medina, nos anos 1980, o Rock in Rio é o primeiro evento proprietário do país e se tornou em todas suas edições, as nacionais e as internacionais, um palco para as marcas estabelecerem interação com os consumidores. A primeira edição foi marcada pelo lançamento da cerveja Malt 90, que induziu a organização a fazer a associação 90 horas de música e som. A Pepsi e o McDonald’s também aproveitaram a oportunidade. O objetivo é gerar interatividade.
No ano passado, Doritos aproveitou o tráfego de 1 milhão de espectadores para montar o estúdio fotográfico “Gigantes do Rock”, decorado como se fosse um palco e com o recurso da ilusão de ótica para ampliar a percepção dos usuários como se fossem habitantes da terra de gigantes. Fernando Figueiredo, sócio e CEO da Bullet, agência que idealizou a ação, explica que os grandes eventos têm o propósito de atrair audiência qualificada, transferir valores para as marcas e ser um potente gerador de conteúdo. “Desta forma, se a marca tem a competência de escolher os festivais certos para se trabalhar, e ativar corretamente nesses festivais – para não ser apenas um logo numa paisagem -, certamente ganharão com isso”, explicou Figueiredo.
E para não ser mais uma, a busca do inédito exige pesquisas e criatividade para fazer a diferença. Figueiredo explica: “Fazer o que todos sempre fazem fará a marca ser mais uma num mar de marcas. É preciso gerar residual. Não adianta nada gritar durante todo o evento com algo que o consumidor não vai levar para casa, que não gerará uma lembrança. Invista certo. Se gastar R$ 1 milhão para patrocinar o festival e mais R$ 100 mil para ativar, certamente alguém jogou fora esse R$ 1,1 milhão”.
A Bullet tem planos para eventos proprietários, mas pode ser um risco, na opinião de Figueiredo. “Investir em algo próprio é mais caro, e é preciso trabalhar não só a marca, mas o evento como um todo, o qual pode não ter a repercussão esperada. Por isso, entrar em eventos com histórico e já consagrados permite às marcas dividirem o risco e ter uma boa noção do que virá pela frente”.
Gabriel Vallejo, vice-presidente da Momentum, acredita que o trabalho de construção de marca é de longo prazo e multidisciplinar que, somados, conseguem fazer a tão almejada entrega nos chamados pontos de contato com os consumidores.
“Todo patrocínio parte de um objetivo de negócio. Seja um objetivo de tornar a marca mais próxima e querida, construir conhecimento de marca ou produto, estreitar relacionamento com o trade e distribuidores ou até construção de orgulho e pertencimento de colaboradores. Quando olho para uma oportunidade como um show dos Rolling Stones, vejo diversas possibilidades de soluções que necessariamente precisam ter como premissa o que queremos atingir e transformar no negócio dos nossos clientes. Além disso, pensar nos valores da marca e na história da marca em relação a patrocínios e eventos para garantir que a associação da marca seja pertinente não só ao target, mas ao assunto a ser patrocinado. Criativamente seria uma delícia. O evento de uma banda consagrada com fãs de diferentes gerações pode ser uma ótima oportunidade para as marcas”, disse Vallejo.
A Momentum teve a oportunidade de atuar na Copa do Mundo de 2014 no Brasil e nas Olimpíadas com Bradesco, Nissan e Latam. O revezamento da Tocha Olímpica por 323 cidades com o Bradesco e Nissan que Vallejo considera “um marco de brand experience”. Ele diz mais: “Todo patrocínio parte de um objetivo de negócio. Seja um objetivo de tornar a marca mais próxima e querida, construir conhecimento de marca e produto, estreitar relacionamento com o trade e distribuidores, ou até construção de orgulho e pertencimento de colaboradores. Quando olho para uma oportunidade, como um show dos Rolling Stones, vejo diversas possibilidades de soluções que necessariamente precisam ter como premissa o que queremos atingir e transformar no negócio de nossos clientes. Além disso, pensar nos valores da marca e na história da marca em relação a patrocínios e eventos para garantir que a associação da marca seja pertinente não só ao target, mas ao assunto a ser patrocinado. Criativamente seria uma delícia. O evento de uma banda consagrada com fãs de diferentes gerações pode ser uma ótima oportunidade para as marcas”.
A Mood organiza os camarotes da Devassa no Carnaval do Rio de Janeiro, a participação da Eisenbahn na Oktoberfest e o stand da Adidas no Lollapalooza. Márcio Nicolini, head de live marketing da agência, explica: “Cada vez mais as marcas estão buscando trazer experiências únicas para o relacionamento com seu público, se aproximando mais de suas preferências, sejam elas gastronômicas, esportivas ou musicais. Para as marcas, estar dentro desses shows é proporcionar ao público a possibilidade de estarem próximos de seus artistas preferidos, unindo isso a uma experiência única que faz com que o público se lembre que determinada marca lhe proporcionou uma experiência verdadeira e positiva”.
