O primeiro painel que abriu os debates do 6º Fórum de Marketing Empresarial, promovido pelo Lide – Grupo de Líderes Empresariais, presidido por João Doria; pela Editoria Referência, liderada por Armando Ferrentini; e pelo jornalista Adonis Alonso, teve como tema a glocalização. Cyro Gazola, presidente da Mondelez, conduziu a discussão com o título “Estratégias de marketing local para interagir com um público globalizado”.
Com 12 mil colaboradores no Brasil, a Mondelez possui quatro fábricas, quatro centros de distribuição, três escritórios regionais e dois centros de tecnologia no país. O amplo portfólio está em quase 700 mil pontos de vendas, com marcas como Tang, Lacta, Club Social, Oreo, BelVita, Sonho de Valsa, Bis, entre outras.
No setor de biscoitos, especialmente, tentaram três vezes entrar com Oreo no país. Em 2013, finalmente chegaram ao Brasil com a marca de biscoitos mais vendida no mundo e em um mix de marketing especialmente focado em digital. Além disso, a entrada de BelVita também ampliou a atuação na categoria de produtos para café da manhã. Juntas, Oreo e BelVita representam um crescimento de 70% na Mondelez.
Para debater o tema, Amador de Carvalho, CEO da Brown-Forman, destacou o trabalho realizado pelo grupo para a entrada da marca Jack Daniels no mercado brasileiro. “Nos últimos cinco anos, construímos uma marca e multiplicamos seu tamanho por dez. Já somos a segunda marca no Brasil e temos uma plataforma digital muito forte. Nosso foco está nos jovens que gostam de outras bebidas, e não mais naquele consumidor de whisky escocês”.
Renato Giarola, diretor-executivo do Grupo Pão de Açúcar, compartilhou sua experiência com as lojas Minuto Pão de Açúcar e Mini Extra, instaladas no interior dos bairros. Essa tendência vem da Europa, onde não há espaço para hipermercados dentro das cidades. Por isso, se faz necessário pequenas unidades desses mesmos mercados nos bairros, em versões no compactas. No Brasil, no entanto, o desafio foi um pouco diferente, já que as pessoas não andam pelas ruas da mesma forma como os europeus.
“Apesar dessas características diferentes, sempre tivemos demanda para esse serviço e hoje são unidades que estão perto de casa, no meio do caminho ou perto do trabalho. Já somamos 300 lojas e a fidelização dos nossos clientes é muito grande”.
