As populares festas juninas, que ocorrem nos meses de junho e julho, foram canceladas por conta da pandemia causada pela Covid-19. A cidade de Campina Grande, na Paraíba, por exemplo, já anunciou que a 37ª edição de O maior São João do mundo foi adiada para os meses de outubro e novembro.
Segundo Manuel Cavalcanti, copresidente da Ampla Comunicação, com o impedimento de aglomerações – que é uma grande marca da celebração -, a concepção dos eventos foi repensada, mas a essência da festa será mantida. “Na comunicação, porém, acreditamos que as campanhas vão continuar adotando o conceito do São João em suas peças e no discurso. Até porque teremos muitos shows e lives abordando o tema, certamente para uma audiência de milhões de pessoas”, diz.
Mesmo que a tradicional fogueira de São João não seja acesa em 2020, a data apresenta uma série de oportunidades para os anunciantes nacionais e regionais. “Sem dúvida, o plano de contingência, por conta da quarentena, vai ser dar ao digital um papel de protagonismo, levando a experiência junina para a casa das pessoas, não só no Nordeste, mas em todo o país. Há oportunidades, por exemplo, para conteúdos voltados para DIY de decoração, receitas e brincadeiras com as crianças. Além, é claro, de seleção e patrocínio de lives de artistas renomados que são aguardados nesta época do ano. Será um São João mais intimista”, reflete Cavalcanti.
A cervejaria Brahma, que costuma desenvolver ações relacionadas a momentos de celebração coletiva, campeonatos esportivos, shows e festivais de música, entende que este é um momento desafiador tanto para a marca, quanto para os consumidores.
“Estamos nos reinventando e aprendendo diariamente para, de alguma forma, permanecermos em conexão com os nossos consumidores e parceiros. Foi em um desses momentos que surgiu a ideia do Circuito Brahma Live, que tem apoiado as apresentações virtuais de diversos artistas. A nossa expectativa é digitalizar ao máximo a festa do São João e tentar levar para a casa das pessoas a experiência rica em cultura e tradição que é realizada em todos os anos. Desta vez vai ser diferente, mas não vamos deixar de acender a fogueira”, ressalta Harry Racz, gerente de marketing regional da Brahma.
Com mais de 30 anos de atuação no mercado, a Yoki reconhece a importância de estar próximo do consumidor neste momento de isolamento social e de fazer parte de uma comemoração tipicamente brasileira que resgata algumas das principais raízes do nosso país.
“Dentro desse cenário, queremos levar o verdadeiro gostinho de quermesse até onde o nosso consumidor está, seja garantindo o abastecimento dos nossos clientes parceiros, assegurando a disponibilidade dos alimentos que os brasileiros tanto amam e precisam, ensinando receitas juninas, disponibilizando nossa calculadora junina e dando dicas para montar a festa dentro de casa por meio de nossas redes sociais”, revela Priscila Pizano, diretora de marketing da General Mills no Brasil.
A marca de bebidas Schin, que pertence ao Grupo Heineken no Brasil e possui uma forte atuação no Nordeste, repensa algumas formas de atuação e comunicação. “É uma marca que se orgulha de estar ao lado do consumidor celebrando suas conquistas diárias, valorizando suas tradições e a cultura. O São João, com certeza, é uma data importante para nós, por fazer parte do calendário cultural do país, principalmente no Nordeste. No entanto, diante da crise atual, ressaltamos a nossa preocupação, em primeiro lugar, com a segurança e a saúde das pessoas, e nossa estratégia estará direcionada à comunicação de ações do grupo no combate à pandemia. O cancelamento de eventos traz um impacto para toda a cadeia, mas neste momento entendemos que o foco deve ser a atuação com responsabilidade e, mais uma vez, colocando a segurança das pessoas em primeiro lugar”, comenta Gabriel D’Angelo Braz, gerente de marketing das marcas Schin e Devassa.
O cenário desafiador também não desanimou a Paçoquita, marca que pertence à fabricante Santa Helena, que elabora diversos produtos que fazem parte de uma boa festa junina. A companhia anunciou o relançamento do pé de moleque crocante e o retorno da Paçoquita sabor pamonha, que, junto com as versões cremosa e aveia, são as apostas para este ano. Além disso, a empresa apresenta o manifesto #JuntosNaJunina e acredita que a projeção de vendas será melhor do que o esperado.
“Na empresa, fizemos uma revisão das projeções e, diante do cenário atual, esperamos um resultado menor em 10% ao estimado no início do ano. Contudo, acreditamos que as festas juninas vão ser realizadas agora no ambiente virtual e, no futuro, serão uma oportunidade de reaproximar as pessoas. Lançamos a plataforma de vendas virtual para todo o Brasil no mês passado e, de lá para cá, contabilizamos um aumento de 1.000% nas transações dos mais de 100 produtos disponíveis no canal”, conta Tiago Garcia Leal, gerente de marketing e inovação da Santa Helena.
Já a Ajinomoto revela que precisou fazer revisões no planejamento de comunicação para respeitar o isolamento social e encorajar as pessoas a se cuidarem mais e se alimentarem cada vez melhor. “Um dos pilares da nossa estratégia para o ano fiscal de 2020 que foram mantidos e serão ainda mais reforçados é o da oferta de conteúdo relevante aos nossos consumidores, principalmente através de meios digitais, nossas redes sociais e em parceria com influenciadores e sites de culinária. Vamos oferecer receitas e dicas culinárias para as pessoas prepararem suas comidas preferidas de festa junina sem sair de casa, desfrutando a companhia de seus familiares”, diz Carolina Sanches, gerente de marketing da Ajinomoto do Brasil.
Celebração digital
Os consumidores que consideram essa a melhor época do ano vão sentir o clima de São João – pelo menos por enquanto – pelas redes sociais. A Brahma, por exemplo, acredita que não é momento de desanimar e deixar a fogueira apagar. Com o conceito Um brinde ao que realmente importa, o filme criado pela agência Africa, que já circula nas plataformas digitais, mostra que é hora de manter as tradições vivas e trazer o espírito junino para dentro de casa.
“Queremos mostrar que essa celebração pode ser realizada muito bem dentro da casa das pessoas, porque para celebrar essa data o mais importante é valorizar a cultura, as tradições e o sentimento de todos os que estão envolvidos nesta festa. Em um primeiro momento, estamos trabalhando uma campanha que já foi ao ar na semana passada, com um spoiler do que vai ser realizado para o público. Serão 30 dias de conteúdo, seis noites de shows online com os maiores artistas da região e mais de 60 horas ao vivo, transmitindo o maior festival online de São João do país. Vem muita coisa por aí, e vamos divulgar todos os detalhes em breve. Por trás das festas de São João, temos o protagonismo das pessoas. É isso o que realmente importa para essa celebração ocorrer. E é o que vamos valorizar ainda mais neste ano”, salienta Racz.
Já a Yoki acredita que os brasileiros vão usar a criatividade para reinventar a forma de celebrar a festa junina de maneira segura. “Nós queremos ajudar a trazer essa alegria para dentro de casa. Portanto, com os produtos Yoki em mãos, os consumidores estarão prontos para escolher a melhor forma de celebrar: reunindo os amigos virtualmente, preparando as receitas típicas ou até mesmo criando brincadeiras tradicionais para divertir as crianças em casa. Nas redes sociais da marca e no site festajunina.com.br é possível encontrar receitas, músicas temáticas, dicas de decoração e brincadeiras tradicionais do período. Há ainda uma calculadora que auxilia a fazer a lista de compras dos produtos típicos para montar a festa junina em casa – evitando assim o desperdício e garantido a eficiência no momento da compra nos supermercados”, ressalta Priscila. Um livro disponível para download também narra elementos culturais do São João em diversas partes do país.
Oportunidades
Apesar de os eventos terem sido cancelados ou postergados, a transformação digital foi bastante acelerada pela pandemia. Para a Ajinomoto, a saída foi se adaptar, tanto em comunicação, quanto em vendas de produtos, fortalecendo as estratégias de
e-commerce e toda a parte de conteúdo digital. “Estamos aproveitando a crescente busca por informações para desenvolver mais conteúdo que ajude as pessoas na cozinha, inclusive neste período de festas juninas. Vamos continuar investindo em ações de comunicação das nossas marcas, já que estamos cada vez mais relevantes nos lares por levarmos sabor e praticidade para a cozinha. Vamos continuar mostrando que somos importantes aliados para os consumidores ao reduzir etapas em receitas, substituir ingredientes e variar o cardápio, sempre com muito sabor”, reforça Carolina.
Para Ronaldo Ferreira Junior, sócio-fundador da agência um.a, neste momento o digital não é só a melhor, como é a única opção possível para comunicar a data. “As agências já estão mais organizadas e preparadas com produtos híbridos para atender seus clientes. Como não existe uma organização central por parte do governo, o setor está se articulando e preparando a retomada das atividades, via sua associação de classe. E a partir da evolução virtual das novas soluções para atender às demandas atuais, está criando fortes protocolos de saúde e segurança. Só assim, acreditamos ser possível resgatar a confiança das marcas e dos clientes”.
