Um ponto em comum apresentado por todos os palestrantes que participaram do painel “Novos modelos na propaganda: quebrar padrão é o novo padrão?”, apresentado neste sábado (19), durante o 8º Fórum de Marketing Empresarial, realizado no Sofitel Jequitimar, no Guarujá, é que a mudança é a única constante.
O CEO da DPZ&T, Eduardo Simon, começou sua apresentação explicando que falaria mais de mudança do que do novo. “Porque o novo fica velho rápido e a gente está vivendo uma situação de mudança exponencial”, declarou. O executivo defendeu que uma das primeiras alterações que ele destaca é que “as letrinhas nas portas da agência estão começando a não ter sentido”. Simon fez uma comparação com um exército de formigas. “Estamos vivendo uma era em que os times são muito importantes”, afirmou.
O segundo a palestrar foi Mario D’Andrea, presidente da Abap e do Dentsu Creative Group. O executivo iniciou a apresentação fazendo uma provocação, pedindo um minuto de silêncio pelas marcas e agências estarem perdendo a atenção dos consumidores. “A gente passa muito tempo olhando para o nosso umbigo. Tem de olhar para o consumidor. Olhando para esses caras a gente começa a aprender novas formas de consumir. As pessoas não mudaram. O que mudou foi a forma de consumir”, falou.
D’Andrea usou como exemplo o nascimento da neta. “Eu olho meu filho de 32 anos que acabou de ter uma filha e me lembro de mim aos 25 anos. As pessoas, os sonhos, os desejos são os mesmos. Muita gente achou que as agências fossem perder a relevância. A agência hoje não é só agência. Não somos mais intermediários de mídia, somos centros de inteligências”, abordou.
De acordo com o executivo, a função da agência é derrubar muros e aproximar marcas e consumidores. “Os consumidores já derrubaram muros há muito tempo. Nossas discussões sobre o que é off e o que é on não faz mais sentido. Temos de construir pontes entre a marca e o consumidor. O poder da ideia derruba esses muros e a criatividade constrói essas pontes”, disse.
Um dos casos mais emblemáticos dos últimos anos, segundo D’Andrea, é a campanha Fearless Girl, que colocou uma garota enfrentando o touro de Wall Street. “O briefing de uma consultoria de investimento era para criar uma campanha para convocar as mulheres para participar mais do mercado. Elas fizeram uma estátua. O que é isso? É digital, é online, é offline? O consumidor não está perguntando isso. Tem de investir no humano porque somos consultorias especializadas em pessoas. Nada é tecnologia”, afirmou.
A VP de marketing da Avon Brasil, Marise Barroso, usou alguns vídeos para demonstrar como a marca mudou os padrões de suas campanhas, a partir de 2015, quando adotou o posicionamento “Beleza que faz sentido”. Em vez de usar modelos aspiracionais, a Avon trouxe para a comunicação pessoas de verdade, que representassem melhor as brasileiras e os brasileiros.
“Cada dia mais, a gente vê que o caminho de comunicação é de mão dupla. Mas ainda são poucos anunciantes que estão abrindo esse caminho. Os que dão voz aos que estavam esquecidos são as empresas que começam a ganhar o coração dos consumidores”, explicou.
A executiva terminou a apresentação fazendo uma provocação aos dirigentes de marketing que participam do evento. “Aqui estamos parte importante das pessoas que podem mudar o padrão simplesmente trazendo o padrão Brasil para a nossa comunicação. Não aprisionando mais a mulher e o homem em um estereótipo que não faz mais sentido”, concluiu.
A VP de marketing da Mastercard, Sarah Buchwitz, usou os 20 anos da campanha Priceless para explicar que, apesar de tanta mudança, as pessoas continuam com as mesmas preocupações. “Deixamos de falar com consumidores para falar com pessoas. O termo consumidor está um pouco velho. Com consumidores estabelecíamos um monólogo. Hoje não é mais assim. Nós deveríamos estabelecer diálogos verdadeiros com propósito. Esse é o novo padrão. Sair de um monólogo para uma discussão muito mais verdadeira. A execução, a cada dia, vai ter uma nova, mas relações com as pessoas nunca vão morrer”, disse.
REMUNERAÇÃO
Além dos padrões usados na publicidade, o modelo de remuneração do trabalho das agências também entrou em pauta. Simon foi o primeiro a abordar o assunto. “Nós como agência temos a missão de trazer à tona como recriar a relação entre clientes e agências. O trabalho é buscar uma nova remuneração que não por mídia. Não vejo como fugir desta discussão”, contou.
Ao ser questionado pelo diretor-presidente da Editora Referência, Armando Ferrentini, sobre se um modelo misto com uma parte da remuneração imediata e outra atrelada ao sucesso da criação, como já existe nos direitos autorais de compositores e intérpretes, seria uma saída, D’Andrea concordou. “Não só é possível, como o mercado devia seguir. O direito autoral no Brasil é uma das coisas mais bem regulamentadas e o Cenp deveria olhar para isso”, falou.
O painel ainda contou com a presença de Daniel Simões, diretor-geral da Eletromidia, como anfitrião. Simões, que falou sobre a evolução do setor de mídia exterior após a Lei Cidade Limpa. “Era um setor muito pulverizado e com poucas regras. A gente aprendeu a ser mais profissionais”, falou.
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