Quem vai vencer a guerra das marcas esportivas durante a Copa do Mundo – a patrocinadora oficial Adidas ou a Nike, que aproveita a época para colocar na rua um verdadeiro arsenal de ações de marketing relacionadas ao futebol? Entre as marcas esportivas não patrocinadoras oficiais, a Nike sai mais uma vez na frente: é a patrocinadora com mais seleções parceiras no Mundial, um total de 10 – Brasil, Holanda, Portugal, Inglaterra, França, Coreia do Sul, Estados Unidos, Grécia, Croácia e Austrália. Já a Adidas patrocina oito times.
A Nike também é a marca esportiva com mais atletas entre os 23 brasileiros convocados: 14 no total – além de muitos dos principais atletas do futebol mundial, como o jogador mais valioso do momento, Cristiano Ronaldo (Portugal/Real Madrid), tem: Wayne Rooney (Inglaterra), Franck Ribéry (França), Mario Götze (Alemanha) e Andrés Iniesta (Espanha). O recente ranking da Repucom – que mede a reputação global de atletas e personalidades – colocou Cristiano Ronaldo em primeiro lugar, conhecido por 83,9% das pessoas em todo o mundo. O argentino Lionel Messi – principal estrela da campanha da Adidas, patrocinadora oficial da Copa do Mundo – ficou em segundo, com 76,07%.
Tudo indica que vem aí mais uma Copa com “cheiro” de vitória da Nike em popularidade. Em 2010, um estudo da Nielsen revelou que a Nike criou 30,2% do buzz durante a Copa, enquanto a patrocinadora Adidas monopolizou cerca de 14,4% dele. Por sinal, a Nike criou mais buzz do que todas as demais marcas patrocinadoras do evento – como Coca-Cola, Sony, Visa, McDonald’s e Panasonic. Como esquecer a épica campanha “Write the future”, da Wieden+Kennedy, veiculada simultaneamente em 32 países?
A estratégia da Nike baseia-se em três pilares: inovação de produtos, patrocinar as melhores seleções e os melhores atletas. Durante a Copa, a Nike terá um imenso galpão para receber convidados às quartas e sábados na zona portuária do Rio de Janeiro chamado “Casa fenomenal”, com shows e outras atrações. A abertura oficial está marcada para o próximo dia 7.
“Procuramos ser criativos durante a Copa, lançando um filme para bombar na internet ou um espaço maravilhoso para funcionar durante o Mundial. Nas últimas pesquisas que abordam os dois grandes eventos que acontecerão no Brasil – Copa e Olimpíadas –, a Nike aparece como Top of Mind. Isso mostra um pouco do nosso poder e do quanto conseguimos fazer”, diz Alexandre Alfredo, diretor de comunicação da Nike.
Peladas
A Nike lançou em abril a campanha “Arrisque tudo” e, recentemente, o filme “Quem ganha fica”, estrelado por Cristiano Ronaldo, Neymar, Wayne Rooney, entre outros, em um parque com dois grupos de amigos se desafiando para um jogo no qual “quem ganha fica” – característica comum de peladas em que cada time é composto por 3 ou 4 jogadores.
O desafio é lançado e as apostas são feitas: “Então, acho que sou o Cristiano Ronaldo”, declara um deles. O adversário responde dizendo que, já que é assim, ele será o Neymar. Em um milésimo de segundo, o que parecia um simples jogo entre amigos torna-se uma partida repleta de tensão e nervosismo, auxiliada pelas habilidades de alguns dos maiores talentos do mundo do futebol. No decorrer do jogo, os atletas gritam os nomes uns dos outros num ritmo alarmante e, antes de percebermos, Wayne Rooney, Zlatan Ibrahimovic, Eden Hazard e Gonzalo Higuaín já estão em campo. “Quem ganha fica” obteve mais de cinco milhões de pageviews em uma semana e aparece, até o momento, como campeão de views e shares no ranking da Unruly em relação à campanha lançada pela Adidas há cerca de duas semanas.
Se de um lado a Nike brada “Arrisque tudo”, de outro a Adidas afirma que só existe uma maneira de viver e jogar para quem quer levantar a taça no Brasil: dar tudo ou nada. A campanha da Adidas, criada pela TBWA, é dirigida por Fernando Meirelles e conta com a participação de jogadores como Dani Alves, Leo Messi, Luis Suárez, Robin van Persie, Bastian Schweinsteiger e Xavi. O filme começa com Messi dormindo e sonhando intensamente com a total dedicação com que seus companheiros e estrelas do futebol vêm se preparando para a Copa do Mundo 2014.
O sonho inclui a apresentação das chuteiras “Battle Pack”, coleção de chuteiras oficiais da Adidas para o torneio. Em seguida, a atenção se volta para a envolvente ação do futebol em campo, com jogadores de ponta da Adidas “dando tudo”, mostrando extraordinária habilidade e tendo sucesso em uma épica batalha de forças em campo. Jogadores, torcedores, técnicos e nações demonstram o mesmo desejo de conquistar o prêmio maior, até que Messi acorda e percebe que é hora do “tudo ou nada”.
A Adidas também joga forte com sua “Brazuca”, a bola que será tocada em campo durante a Copa. A bola oficial da partida final da Copa foi revelada na semana passada, e trata-se da versão “Final Rio”, inspirada no verde e no dourado do troféu e é uma variação da bola oficial do torneio, lançada em dezembro do ano passado. Em dezembro de 2013, a Adidas entregou Brazucas a todas as seleções que disputarão o Mundial no Brasil.
Além do patrocínio a seleções e jogadores, há a guerra das chuteiras: no caso da Nike, 14 atletas convocados por Felipão são usuários das chuteiras Tiempo Legend V, Magista, Mercurial Superfly e Hypervenom. Vestem as chuteiras da Adidas: Messi, além de Özil, Oscar, Dani Alves, Fred, Cavani e Luis Suárez. Messi usa o modelo especial Adizero f50 Messi, que faz uma mescla de azul e branco, as cores da Argentina.
A Puma aposta no modelo “Tricks”, que será usado por alguns atletas como Dante (brasileiro jogador do Bayern/Alemanha), Mario Balotelli (Itália), Cesc Fàbregas (Espanha), Sergio Agüero (Argentina), Marco Reus (Alemanha), entre outros. Marca alemã global patrocinadora da Confederação Italiana de Futebol, ela vem em desvantagem em visibilidade, número de seleções e jogadores patrocinados, mas conta com o sucesso de sua “Casa azurri”, uma ativação no resort de Mangaratiba transformado em local de treinos e hospedagem da seleção italiana de futebol no Brasil.
