A proximidade que os youtubers têm com os fãs vem despertando a atenção das marcas. Num momento em que as pessoas consomem cada vez mais conteúdo em vídeo pela internet, o interesse por youtubers tem crescido bastante, em especial no último ano. Segundo Patrícia Muratori, head de telecom do Google, esta é uma forma de explorar branded content, product placements e outras interações. Diversas marcas têm usado a estratégia de usar personalidades do YouTube para criar campanhas criativas, como por exemplo GVT, TIM, Natura, Visa e Johnson´s.
“Cada vez mais percebemos o impacto do YouTube na cultura do país, promovendo o surgimento das novas celebridades e moldando uma nova forma de consumir conteúdo. As marcas que estão atentas a essa mudança se aproveitam não só da base de fãs dos youtubers, que já é consolidada mas que se engaja e se relaciona profundamente com o conteúdo desse criador. Esse fenômeno acontece, principalmente, entre o público jovem, mas não se resume a ele”, diz Patrícia.
Os principais desafios para as empresas que querem “conversar” com os jovens e adultos desta forma, segundo a head de telecom do Google, é dar a liberdade que o criador precisa para continuar autêntico na comunicação com seu público. “Os youtubers estão cada vez mais abertos a marcas que entendem que é preciso dar espaço para a criação do conteúdo. É importante que a marca tenha afinidade com o criador para, assim, ficar inserida de uma forma natural dentro do contexto.” As marcas devem entender, segundo Patrícia, que o youtuber faz sucesso pois tem fãs e seguidores apaixonados e ávidos pelo tipo de conteúdo que ele produz.
A campanha da operadora de telefonia TIM, por exemplo, mostra como pensar fora dos tradicionais 30 segundos. A marca contratou celebridades do YouTube para criar uma campanha publicitária para divulgação de seu novo plano para celulares. Na ação chamada “WhatsAppeando sem parar”, o grupo cocriou e estrelou três vídeos de humor que traziam situações do cotidiano das pessoas envolvendo a ferramenta de troca de mensagens instantâneas. O resultado: durante o período que estiveram no ar, de 28 de abril a 25 de maio, os vídeos da campanha tiveram mais de cinco milhões de visualizações.
“A utilização dos youtubers funcionou como uma isca para manter a audiência, e elementos como irreverência e entretenimento fizeram dessa trilogia um grande sucesso no YouTube. Os Barbixas foram os protagonistas nos três episódios, mas com caminhos de entretenimento diferentes em cada um deles, adequando inclusive a afinidade e a relevância para cada público”, conta Patrícia.
A campanha, segundo Livia Marquez, diretora de Advertising & Brand Management da TIM Brasil, foi desenvolvida para reforçar a parceria da empresa de telefonia com o WhatsApp. “Hoje em dia, quase 100% dos usuários de smartphones conversam diariamente pelo aplicativo, é algo que faz parte do dia a dia das pessoas. Os vídeos com os Barbixas, claro, mostram situações exageradas, mas muita gente se enxergou ali ou viu um amigo, um parente”, comenta ela.
De acordo com Livia, trabalhar apenas com a forma “tradicional” de comunicação não tem o mesmo efeito. “O consumidor não quer apenas receber informações. Cada vez mais, ele quer participar, interagir”, opina.
Na campanha, a marca usou o humor para falar de um assunto com o qual as pessoas se identificam, mostrando situações engraçadas e extremas envolvendo o WhatsApp em fatos cotidianos. “Fomos além e criamos também uma apresentação com as colaborações via aplicativo e transmissão via streaming, potencializando aquele acontecimento. Quando a agência trouxe a proposta da peça interativa, achamos que essa seria uma ação muito assertiva em, ao mesmo tempo, tangibilizar o benefício das ofertas da TIM e proporcionar uma experiência única de integração desse público, que recebeu tão bem nossos vídeos e nossas ofertas. Estávamos certos. Conseguimos envolver as pessoas, torná-las parte dessa ação inédita e os resultados foram os melhores possíveis”, diz Livia.
A GVT é outro exemplo. Em maio, lançou o documentário “#contacomigo” que tem como proposta revelar, explorar e estimular a multiplicação de conhecimento pela web para beneficiar um número cada vez maior de pessoas. Participaram do vídeo seis jovens atuantes do movimento de knowledge sharing: Anna Haddad, da plataforma de aprendizagem colaborativa Cinese; Daniel Larusso, do projeto de empreendedorismo por autoconhecimento Launch; Rafael Nepô, gamer que compartilha dicas e tutoriais no YouTube; Marcela Costa, do projeto de receitas culinárias Eu que Fiz; Estéfi Machado, que compartilha dicas criativas para mães; e Luana Gazoni, do blog Torrada Torrada. Rafael Nepô, do Canal do Nepô, tem quase 25 mil inscritos, e Luana Gazoni, do Torrada Torrada, mais de 50 mil inscritos.
Os resultados da ação são impressionantes. O vídeo-documentário já ultrapassa a marca de oito milhões de visualizações na web. O resultado é 50% acima da expectativa. A campanha, assinada pela agência de estratégia digital Ginga, tem curadoria e produção da Vice, empresa global produtora de conteúdo digital. “Um fato curioso é que a ação da GVT teve um recall no target adulto entre 35 e 44 anos tão alto quanto no público jovem”, diz Patrícia. “É importante frisar que as campanhas de branding alimentam resultados de performance como a da GVT, por exemplo.”
Segundo o vice-presidente de marketing da GVT, Ricardo Sanfelice, um dos fatores mais importantes para o sucesso da campanha foi optar por um formato diferenciado, com pessoas reais que geram conteúdo colaborativo relevante. “Na pesquisa sobre a campanha, detectamos que a ação impactou diretamente na intenção de compra junto ao consumidor que chega ao nosso portal pelos mecanismos de busca”, comemora Sanfelice. O documentário conquistou ainda uma alta retenção do consumidor. “O vídeo é considerado relativamente longo para a web, com cinco minutos de duração. Os usuários assistiram em média, ao menos três minutos do documentário, uma marca bastante relevante para uma campanha digital”, opina o VP de marketing da GVT.
A Visa também fez uma ação com o youtuber Caio Novaes, do canal Ana Maria Brogui. Com mais de um milhão de seguidores, o canal recebeu a culinarista Palmirinha para fazer uma receita de coxinha com patrocínio da rede de cartões.
A Natura fez uma campanha no YouTube com a blogueira Camila Coelho, que conta com mais de dois milhões de seguidores em seu canal. Com quase 70 mil seguidores no canal Adoro Maquiagem, a Natura aproveitou a experiência da blogueira para fazer vários vídeos com dicas de utilização dos produtos.
