Algumas coisas em marketing e comunicação se tornam tão rotineiras e comuns que acabam tendo seu significado e objetivo degradados pelo uso indiscriminado, constante e sem maiores cuidados. O resultado é que perdem seu valor e são utilizadas e feitas de modo tão medíocre que pouco agregam em termos de resultado.
É o caso da marca, que ao mesmo tempo é um dos principais ativos com os quais uma organização pode contar para desenvolver e manter seus produtos e serviços, mas, por outro lado, é miseravelmente utilizada pela maioria das empresas. É relevante, pois, que, de tempos em tempos, se faça uma reflexão sobre a forma com que se entende o conceito e se realiza sua práxis.
Essa reflexão começa com o melhor entendimento do que é a marca. Em meu livro Marcas de A a Z há uma síntese das definições aceitas de modo mais amplo, procurando analisar o conceito de marca a partir das duas pontas do mercado: os consumidores e as empresas.
Do ponto de vista dos consumidores, a marca é a síntese das experiências reais e virtuais, objetivas e subjetivas, vividas em relação a um produto, serviço, empresa, instituição ou, mesmo, pessoa. Ela representa um conglomerado de fatos, sentimentos, atitudes, crenças e valores que se relacionam àquele conjunto de nome(s) e símbolo(s) diretamente e em relação tanto às outras marcas da mesma categoria como a todas as outras que fazem parte de seu universo vivencial.
A marca age como um facilitador operacional, eliminando processos de decisão relativamente complexos a cada momento da existência; como um elemento catalisador, acelerando – de forma segura – esses processos decisórios; e como forma de expressão social, transformando essas decisões em fatos de interação social.
Por tudo isso, a marca representa um verdadeiro sistema de valores, relativamente simples em muitos casos e de alta complexidade em outros, capaz de definir – e até de ampliar de forma considerável – os limites do valor de cada uma delas.
Do ponto de vista das empresas e instituições, a marca é a síntese da sua franquia junto ao mercado. Assim como no caso dos consumidores, a marca representa para as organizações um conglomerado de fatos, sentimentos, atitudes, crenças e valores que se relacionam ao seu conjunto de nome(s) e símbolo(s) diretamente e em relação tanto às outras marcas da mesma categoria como a todas as outras que fazem parte de seu universo mercadológico.
Também sob este ponto de vista, a marca age como um facilitador operacional, eliminando processos de decisão relativamente complexos a cada momento de contato com prospects e consumidores; como um elemento catalisador, acelerando – de forma positiva – esses processos decisórios; e como forma de intervenção social, transformando atos de consumo em expressões de interação social.
É exatamente por tudo isso que a marca representa um verdadeiro sistema de valores para as empresas e instituições, relativamente simples em muitos casos e de alta complexidade em outros, capaz de definir – e até de ampliar de forma considerável – os limites do valor de cada uma delas.
No caso dos objetivos a serem perseguidos com as marcas, precisamos ter sempre em mente que os benefícios finais da construção e manutenção de marcas fortes são obter e manter maior fatia do mercado e/ou suportar níveis de preço superiores à média da categoria para a organização que a pensa, lança e nutre. Tendo bem claro em mente o que é e para que serve uma marca, é o momento de traçar um plano de seu desenvolvimento e gestão – que será o tema da próxima coluna.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda (rafael.sampaio@uol.com.br)
Leia mais
Você é um comunicador que não sabe se comunicar?
Uma discussão sobre o poder do conteúdo
