Como destaquei semana passada, o primeiro passo é ter bem claro em mente o que é e para que serve uma marca. Em seguida, é o momento de traçar um plano de abordagem para seu desenvolvimento e gestão, tema desta coluna. Existem variadas técnicas e instrumentos para isso, dos mais simples aos mais sofisticados, dos mais baratos aos mais caros, dos mais intuitivos aos mais científicos. A arte do branding, da gestão de marca, está, justamente, em reger essa sinfonia com sensibilidade e sabedoria.
São 13 as dimensões fundamentais da marca. Todas elas tendem a existir, de modo mais explícito ou implícito, em praticamente todas as marcas (com uma ou outra exceção, em casos muito específicos). A primeira dimensão é a essência da marca, que é aquilo que a empresa faz, o que o produto proporciona ou o serviço que é prestado aos consumidores. A segunda é o nome da marca e a terceira, a embalagem, que leva o produto ao mercado (e, até mesmo, alguns serviços).
Depois, vem a quarta dimensão, o design, que é a expressão gráfico-visual de tudo o que a marca é, do lettering e cores empregadas a outras expressões do gênero. A quinta dimensão é o conjunto da propaganda e das promoções, feitas através das diversas mídias, inclusive as digitais, e a sexta é o merchandising de ponto de venda, que são as mensagens e ações realizadas no momento da verdade no qual o consumidor depara-se com a possibilidade de compra (ou uso) da marca; PDV que pode ser tanto físico como virtual.
O posicionamento da marca no mercado em que atua é a sétima dimensão, que é muito relacionada com a oitava, o preço e a distribuição do produto ou serviço. A nona dimensão é o licenciamento, a franquia de mercado que muitas marcas alugam/ compram de outras (ou trocam), de modo que possam se fortalecer ou acelerar seu processo de branding. Como décima, há o que se pode chamar de conexões com consumidores, que são as diversas formas de relacionamento da marca com seus compradores e/ou a população em geral. A 11ª dimensão tem crescido de importância nos últimos anos: é a responsabilidade social da marca
A 12ª dimensão pode ser definida como as macrotendências do mercado, que são as grandes ondas que as marcas podem aproveitar (ou com as quais têm de lutar).Finalmente, vem a 13ª, a reputação da marca. Paradoxalmente, pode ser a dimensão mais forte e menos controlável pela empresa proprietária da marca. Criar, fortalecer ou modificar a reputação é uma tarefa que se pode conseguir apenas através da gestão otimizada das outras 12 dimensões, inclusive a capacidade de se ajustar às macrotendências do mercado.
Há também sete suportes essenciais das marcas que podem até ser confundidos, em alguns sentidos e momentos, com suas dimensões. Mas uma análise mais cuidadosa revela que, na verdade, eles têm como função sustentar uma ou mais dessas dimensões.
Eles são a pesquisa de mercado, as conexões com fornecedores e com os transformadores, o suporte legal, as certificações, todo o espectro dos suportes digitais e, por último, mas não menos relevante, o network (rede) de interesses relacionados com a marca.
Quando se intercalam as 13 dimensões com os sete suportes das marcas fica mais evidente ainda as conexões entre esses aspectos e não resta dúvida da complexidade que é pensar, planejar, gerenciar e executar a tarefa de branding no mercado da atualidade. Trata-se de uma imensa teia relacional de fatos, ações ativas e reativas, expressões e fenômenos que precisam ser entendidos e controlados – de um modo ou outro – pelas pessoas encarregadas de construir e manter as marcas.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda (rafael.sampaio@uol.com.br)
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