Uma Copa do Mundo e tanto. Não há palavras para descrever o sentimento que fica dessa Copa realizada em solo brasileiro, com direito a chuva de gols contra o Brasil na semifinal Brasil x Alemanha que, independente de todos os aspectos envolvidos, amplificou ainda mais a falta de um craque: Neymar Jr., o camisa 10 da seleção. O garoto Neymar, quarto jogador mais valioso do mundo (estimado em R$ 219,1 milhões, segundo estudo da Pluri Consultoria), era considerado estratégico em uma eventual vitória brasileira na Copa, e saiu de campo em um episódio cheio de controvérsias nas quartas de final, atingido pelo zagueiro colombiano Zuñiga. A surpresa para milhões de brasileiros também acertou em cheio as 13 marcas que hoje patrocinam o jogador e esperavam vê-lo brilhar até a final no Maracanã.
Na sequência do episódio, boa parte delas conseguiu reagir rapidamente e colocar no ar mensagens de apoio, como Heliar, Panasonic, Claro, Santander, Rexona e Red Bull. O Grupo ABC também declarou apoio ao jogador criando o hotsite somostodosneymar.com. No último domingo (6), foram colocados no ar páginas no Facebook, no Instagram, Twitter [https://twitter.com/todosneymar] e site [www.somostodosneymar.com.br] com uma foto do Camisa 10 para download em formato de máscara para imprimir em casa e usar na semifinal no Mineirão. Em poucas horas, o movimento liderado por Nizan Guanaes, juntamente com Sergio Gordilho, Lo Bras, PJ Pereira e Maurício Magalhães tomou grande proporção via redes sociais.
Na última terça-feira (8), antes de começar a partida em Belo Horizonte, foram distribuídas 60 mil máscaras com a foto do Neymar. “Não tinha marca envolvida nem anunciante. Percebemos a chance de fazer a ação. Foi totalmente desestruturada e bagunçada e deu super certo. Foi uma ação extremamente colaborativa. Esta Copa estava sem um símbolo e no final o Neymar virou o elemento que unificou toda a torcida. Um craque que virou herói, um ídolo nacional. A campanha em pouco tempo ficou gigante”, conta Sergio Gordilho, copresidente e diretor-geral de criação da Africa.
O resto da história a gente conhece. Mas independente do desfecho da Copa, o craque está machucado e o fato causou certo alvoroço nas áreas de marketing e nas agências de publicidade de algumas das marcas que o apóiam.
Como a Claro, por exemplo. Trícia Cristilli, diretora de comunicação da operadora, diz que a queda do jogador causou uma profunda frustração, já que a marca patrocina o jogador desde 2011. “Ele é o protagonista das nossas campanhas, uma espécie de ‘filho’ para nós, e tínhamos no ar um filme que o mostrava caindo, se machucando, se recuperando e voltando a jogar. Era um problema”, conta Trícia.
Solução
A Ogilvy criou uma solução rápida. Aproveitou as imagens, montou um novo filme de apoio ao craque, utilizando a mesma temática rodrigueana, intitulado “A grande substituição”. O filme “convocava” os 200 milhões de brasileiros a entrarem no lugar do craque nas partidas seguintes, em narrativa de crônica, com texto adaptado escrito por Nelson Rodrigues em 1962, quando Pelé se machucou e o time brasileiro teve que jogar até o final com um reserva. Na época, a crônica deu sorte. O Brasil foi bicampeão mundial com Amarildo em campo, o substituto do Rei.
“Eu tive um dia para aprovar tudo e acho que a agência foi muito feliz na proposta criativa. Tivemos alguma despesa extra, claro, especialmente nas mídias digitais, mas nada tão significativo. E o resultado para a marca foi o melhor do ano. Um trabalho de qualidade, sem ser oportunista.”
Segundo Trícia, a marca continua patrocinando Neymar, mas não tem planos definidos. A decisão acertada foi não veicular nada depois da derrota do Brasil na semifinal. “O brasileiro não gosta de nada que não seja o primeiro lugar”, concluiu.
Fernando Trein, professor de marketing e gestão esportiva da ESPM-Sul, diz que as marcas que investem no esporte sempre devem pensar em um plano B, dentro do projeto de comunicação, no caso do time ou do atleta não estar em uma fase vencedora. “No caso do Neymar, que foi afastado por uma lesão causada no exercício da profissão, as marcas que o patrocinam devem mostrar solidariedade. Afinal, o jogador não se machucou andando de moto ou fazendo outro esporte radical. Foi uma infelicidade de sofrer uma fratura jogando futebol. Acho que não muda a estratégia das marcas patrocinadoras”, opina.
Para o professor, revelar o lado emocional das marcas é uma oportunidade – como a Claro fez. “É interessante que seja elaborado algum tipo de estratégia nesse caminho. A marca só tem a ganhar. Vemos marcas que não contavam com a derrota brasileira, por exemplo, e veicularam comerciais como se nada tivesse acontecido. Ter um plano B nesses casos é fundamental. Vale para qualquer marca que invista no esporte”, disse Trein.
Apoio
Só resta às marcas, de fato, torcer para que Neymar se recupere rápido. A Lupo, que veiculou um anúncio de apoio nos principais jornais de São Paulo e do Rio de Janeiro, não encarou a fatalidade como oportunidade ou problema. “Acreditamos na recuperação do Neymar. Lamentamos o ocorrido, mas estamos considerando o episódio como um acidente de percurso. Nosso contrato se estende até 2015. Ainda bem que temos muito chão pela frente para contar com esse craque ao nosso lado”, disse Carolina Pires, diretora comercial e de marketing da Lupo.
Sem delongas, outro patrocinador, a Nike, preferiu não comentar o ocorrido, divulgando uma posição oficial: “Desejamos ao Neymar uma recuperação rápida e saudável. Assim como todos os fãs de futebol, estamos tristes por ele não ter podido disputar um torneio tão importante e estamos ansiosos por seu retorno aos campos”. A marca também lançou um anúncio de apoio que mostrava a silhueta do jogador ao fundo com uma mensagem do Brasil sobre o quanto ele inspira o time a ousar ser brasileiro e arriscar tudo no – fatídico – jogo contra a Alemanha. Foi veiculado na mídia impressa e nos canais digitais da marca.
Paula Consani Hashizume, coordenadora de marketing e comunicação da Johnson Controls, fabricante das baterias Heliar, diz que a saída de Neymar Jr. da Copa e a derrota do Brasil não atrapalham as próximas ações junto ao atleta. “Apenas cancelamos algumas ações pontuais ligadas ao final da Copa do Mundo. Nossa última campanha foi ao ar antes do início do evento, e mesmo com a derrota pudemos comprovar a força da imagem do atleta quando o país todo se sensibilizou em torno dele”, contou a executiva.
Segundo ela, a Heliar patrocina Neymar desde 2012. Os planos serão mantidos, e não será necessária nenhuma correção de rota ou mudança de estratégia. “O que aconteceu com ele na Copa do Mundo foi uma fatalidade e marcas que atrelam sua imagem a celebridades e atletas devem estar preparadas para isso”, observou.
