Propósito é condição si ne qua non para a existência de qualquer marca no mundo. A Edelman foi fundo no assunto e levantou, num estudo aprofundado realizado em 13 países, que ter um propósito já não basta: é preciso agir, ir além. Como a rede americana de artigos para esportes ao ar livre REI, que, em pleno feriado Black Friday, fechou suas portas e propôs a funcionários e clientes que dedicassem seu feriado a se divertir ao ar livre na ação Opt Outside, premiadíssima no Cannes Lions, inclusive com o Grand Prix de Titanium.
“Marcas precisam entrar em um novo território, o da ação, em que promovem ou viabilizam transformações”, disse Richard Edelman, presidente e CEO da Edelman, durante o painel Beyond Brand Purpose, no Cannes Lions, bate-papo sobre o tema do qual participaram ainda o autor e educador sir Ken Robinson e a brasileira Aline Santos, hoje vice-presidente-sênior global da Unilever.
A Unilever foi buscar a ajuda de Robinson para humanizar sua marca de sabão em pó OMO. Robinson tem defendido em suas palestras ao redor do mundo o lazer ao ar livre para as crianças. A campanha Dirt is good, que estimula os pais a deixarem suas crianças se sujar à vontade ao ar livre – uma vez que o sabão em pó dá conta do recado – é fruto da parceria com Robinson, que vem chamando a atenção para o fato de que crianças hoje passam menos de uma hora por dia ao ar livre.
“Crianças passam menos tempo do lado de fora do que prisioneiros de segurança máxima. Estão mais sedentárias. Não estou interessada em ajudar a marca Omo, naturalmente, mas sim na mudança social. É interessante que marcas se envolvam. Como disse Gandhi, ‘seja a mudança’”, disse Robinson.
Aline destacou que ele levou um susto ao ser procurado pela Unilever, mas acredita que marcas com credibilidade podem, sim, atingir pessoas e também ajudar a mudar comportamentos.
“Há um excesso de propósitos no planeta, e ter propósito não é exatamente algo novo, portanto o que as marcas devem fazer para se diferenciar é agir. Comunicação pura e simples já não basta. Deve haver comprometimento”, disse Edelman.
